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吴晓波频道
2021-06-07 22:09
整理 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
在6月3日和4日两天，吴晓波频道进行了金物奖线上发布会的直播，正式启动2021年金物奖面向全国的招募仪式。金物奖评委艾特整合营销创始人金霞、场景实验室创始人吴声，以及吴老师一同对谈曾经获得金物奖的新国货创始人，聊一聊新国货如何穿越周期、穿越未来。
两天共10小时的直播，在微信视频号有23万场观，加上其余9个外部直播平台，总观看量超过1000万次。
金物奖是新国货眼中的"奥斯卡"，从2020年开始由吴晓波频道开始举办，持续关注新国货，用多个评审维度筛选出国货中的新标杆。
在观察中，我们发现，这一轮新国货有些不一样。它们不再借助包装和概念，而是以技术为驱动，由内而外地焕新；它们不讨好消费者，不奢求把货卖给所有人，而是有自己鲜明的定位。
这是中国的80、90后创业者和消费者，在文化自信增强，平视世界之后的新国货动向。
受邀而来的新国货有百雀羚、拉面说、朱炳仁铜、U牌、龙米家、英树、钟薛高等。
这些新国货在穿越周期和未来的过程中，都走过了怎样的路？穿越时间和未来的新国货都有哪些特点？
小巴为大家整理出了10小时直播中的精华部分，看过之后一定对你了解新国货的逻辑有所帮助。
01、不贩卖历史，在历史基础上做创新
金霞：很多新锐美妆，像花西子、完美日记此类的品牌，通过新营销方式，从非常容易转化消费者的赛道直接切进来了。
同时前面像欧莱雅、雅诗兰黛靠科技起家的西方大牌，他们正在做下沉市场。在这样的夹击中，百雀羚未来会有什么战略？
百雀羚胡钦海：像新锐品牌，花西子、完美日记，他们打法非常轻巧，也非常生猛，某种意义上我们要学习他们在产品和流量分发这一块的创新能力。国际品牌在商业运作，对数据人群资产的把握，营销本质的效率利用方面也值得我们学习。
回到自己，我觉得最根本的破解之道，还是要抓住以消费者为中心，加强产品的创新。
吴晓波：虽然是90年的企业，实际上是一代一代创业人不断新生的过程，如果我们从更长周期来看的话，一个国际品牌或者说强势品牌是怎么穿越这个周期的？
金霞：非常好的问题，这是国货品牌要学习的本质上的东西。
第一，我看到的国际品牌，它提供给消费者的价值，很多人觉得是虚的，但是本质上非常重要。
第二，品牌价值观，品牌提供什么样的价值，给到我所谓的消费者，比如我是科技导向的品牌，我是科学家创立的品牌。
第三，不止步的产品创新，这对大量的百年品牌都非常重要。后面才是营销创新、传播创新、渠道创新。
百雀羚胡钦海：我的理解，你产品研发要满足消费者需求，但是消费者是动态变化的，国际品牌这么多年发展下来，最核心的东西是抓住了用户这一个维度。不管价值观也好、品牌打法也好，还是产品研发也好，一定要有最本质的思考。
吴晓波：经典国货重生的概率还是不高吧？国潮主要还是新国货品牌在撑场面，他们买你的产品，如果说这个品牌有90年历史，这个品牌只有3年历史，对消费者认知会产生影响吗？
百雀羚胡钦海：消费者不太会为你的历史去买单。第一维度一定是产品解决我什么样的问题。当你没有直接贩卖历史，而是在历史基础上做出创新的东西，消费者会对你另眼相看。那个时候历史不是包袱，而是你进步的台阶。
02、用多种途径触达消费者
吴晓波：你们最早是怎么来完成消费者触达的？
拉面说马妮娜：我们算国内比较早玩儿私域的，我们当时搞了两千人的微信号，只要你吃我就可以送你一个产品。2016年KOL的状态是很单纯的，他会很真实给你产品反馈，他觉得你能卖多少钱，好不好吃。
吴晓波：价格也是他们帮你定的？
拉面说马妮娜：对啊，你吃完这个面觉得值多少钱？有人说30，还有最高的姐们儿说50，我说50你真的买吗？她说真的买。用户的反馈是最真实的。第一波上线第一天我们差不多有5万块钱的销售额，就是那两千个人，差不多30%的转化率。
吴晓波：几个是你认识的？是七大姑八大姨？
拉面说马妮娜：我们肯定是要找同龄目标受众群体，可能朋友推朋友，每个人都有六角关系，有一些比较同龄的朋友解决吃饭需求，也有刚生完小孩的妈妈，30岁左右，想马上煮一顿饭，就有了第一波消费者。
吴晓波：2016年的事儿特别像雷军当年，种子用户，600个人能够帮助你引爆一个产品。
金霞：线上起来的品牌，因为线上流量正在非常缓慢增长的状态，又很贵，其实对你们来说，线下渠道的建设，会不会是个挑战？
拉面说马妮娜：2018年的时候我们就觉得线下市场一定是拉面说最大的市场，那时候可能自己线上还没做好。我特别赞同左晖老师的观念，要做难而正确的事情。
你会发现，这个壁垒你建立起来，别人打你也很难。比如说我现在用巧劲跟康师傅、统一去做，多难都要做到。线下的消费者跟线上又完全不一样，线下的决策链路是长的，门店、排货、效期，是另外一套玩法。
金霞：你可以看一下一些新的趋势，我们有很多国际品牌其实是线下很厉害的品牌，很多年构建线下。但是他们最近做的一些数字化转型非常有意思，他的中央物流能力、发货能力、资金能力、库存管理能力都可以统一管理，不需要经销商压很多货，不需要经销商吃掉你所有的东西，经销商可能承担的责任主要是服务责任和招募门店的责任。
还有你私域会很快建设起来，因为这些小门店的消费者在里面下单的时候，你的私域就建设起来了，这是第一个可以思考的方向。
第二，很多拥有零售渠道的品牌，不管像优衣库、耐克也好，他们就是所谓的拥有零售渠道的品牌，当你把你的私域建设起来的时候，不管你的营销成本还是你的传播成本都会变得非常少，因为拉面说是一个长期的复购产品，消费者忠诚度对你非常重要。
吴晓波：你觉得拉面说和康师傅有什么区别？
拉面说马妮娜：区别还蛮大的，本质上现在卖的人群不是非常匹配，我们的重叠人群可能只有15%—20%吧，我们只在一二线城市。方便面卖得更好的像合味道、农心，康师傅在传统渠道，非常强非常厉害，在最偏远的乡村小卖店都能看到。
金霞：荒山顶上、雪山顶上都能买到，这是几十年的耕耘产生的。
03、建立新国货和生活方式的联系
吴晓波：你感觉年轻消费者，他们开始喜欢铜，喜欢朱炳仁·铜是因为什么事情？
朱炳仁·铜朱军岷：我觉得是跟国潮风有关，你有功劳的，感谢吴老师一直推动国潮的概念。但是说到年轻人我也很纠结，我做的事比较传统。从我的大数据看，原来的客群是50岁以上，55岁、60岁以上，现在慢慢降下来了，甚至降到了35岁、40岁，对我来说蛮高兴的。
我的理念是让铜回家，实际上跟生活方式有关的，但是要建立生活方式很难，要给我时间。
吴晓波：比如我前两天泉州的一个朋友孩子结婚了，我跟我太太后来就买了你的喜鹊。
金霞：这就是您说的送礼赛道，不是每天可以作为一个生活日常用品，不断复购的一个赛道。
朱炳仁·铜朱军岷：送礼用朱炳仁·铜，这不是我的愿景，我的愿景是2005年说的把铜带回家，让消费者重新来用铜。
金霞：第一，铜这个元素能不能带回家，其实是建立在年轻消费者能不能接受铜制品这件事情上，所以要很多人一起来做。
第二，您自己要思考，如果把铜带回家，您不能说我会做什么，您要看消费者的生活里面需要什么，什么样的年轻人生活方式里面需要一些铜制品，您要开发新的产品，这种情况下才能真的把铜带回家。
朱炳仁·铜朱军岷：是的，我说的把铜带回家，不是把材料带回家。我们不能简单把铜作为一种材料，其实是蕴含了一种文化，传统文化和记忆，因为我们也是国家级非遗传承人，也要有传统的手艺。
有手艺、有IP、有故事，要把整套带回家。把铜带回家整个系统是蛮复杂的，绝对不是说做一个产品就好，不锈钢的产品换成铜的是不行的，我原来失败的原因就是在这里，把国外所有的金、不锈钢、铁、木头、玻璃变成铜没用，消费者不要把这个带回家，没有意义而且很贵。
能打动消费者的是一个系统，把一种他们喜爱的文化带回家，所以我要花时间慢慢来搞。
吴晓波：刚才小姑娘说要做难而正确的事情。
金霞：朱老师可以考虑一下，就是品牌传播变成年轻人非常容易接受，非常快可以吸收、了解的品牌故事，就很容易把铜带回家。
朱炳仁·铜朱军岷：现在是好的时代，年轻人能够接受，他不排斥，这就非常好。他喜欢传统化，他也参与。但我们定位蛮高的，看数据我们可能比同行天猫上的客单价贵五六倍，年轻人买不起怎么办？所以我们也在纠结。
金霞：有两种方式可以考虑。在你现有的品牌，因为新建一个品牌是非常花力气的事情，第一在现有的品牌里面做进门线的产品，举个例子，比如说卖两三块钱的鞋子，也有三五百块钱的鞋子，就是单一品牌模型。
但是有些公司有比较贵的品牌，也有大众化的品牌，SK2是贵的，Olay就是便宜的，所以这是两种不同的战略。对你的消费者心智，对你的品牌现有的资产都要做研究，才能做出一个正确的决策。
04、用产品真诚地解决用户问题
吴声：观众问到作为80后，我还是比较习惯用欧美大牌的护肤品，像U牌吸引我们这种用户的策略是什么呢？
U牌丰小为：真诚和让你体验，让产品说话。
吴声：那你的渠道策略，是不是偏线下多？
U牌丰小为：是的。
吴声：我对U牌完全陌生，面对我这样的用户，你怎样来介绍你的产品？
U牌丰小为：面对用户的话，一定要告诉他这个东西能给他带来的好处，首先不会伤害你的肌肤，不会带来刺激。第二它不会让你形成敏感肌。第三个您使用它，哪怕是一次，你贴20分钟，因为它的膜布能够帮助你把毛孔当中的重金属和脏东西吸附出来，我们做节目经常要化妆，这些东西代谢不掉，通过它您会发现，第一次使用就能把脏东西代谢掉。
吴声：即便你讲对肌肤没有伤害，我看到了在天猫、京东、淘宝，人人都在讲，你怎样迅速地形成脱颖而出的差异化的记忆点？
U牌丰小为：我用的就是那句话，U牌自愈系护肤，我们尊重天然尊重自然，如果你有跟我们有相同的理念你可以尝试。
吴声：可不可以这样理解，当所有的化妆品都在说因为你被破坏而治愈的时候，我们遵循自然法则让它自愈，这是新国货新的价值。但又有一个新的问题，新品牌往往是因为新在首次被选择，U牌计划怎样保持持久的活力？
U牌丰小为：我之前做了13年的品牌策划，在13年策划当中经历了很多大公司、小公司，有些大公司看它非常庞大但是几年可能就崩塌了，但是很多小公司认真把每件小事儿做好，现在行业内是翘楚。这些经历都给了我非常多的启发，包括吴老师的《大败局》。
吴声：《大败局》你看了几次？
U牌丰小为：7次，你想几百亿的公司可以瞬间崩塌，那么我们这些做几个亿的，甚至几千万的，凭什么活着？
创始人在做这件事儿，他到底是为了做事儿，还是为了敛财，还是做生意？这是两件事儿，所以我对我的代理商说，我们都在经营，而不是我们在做生意，我说U牌没有套路，只需要告诉顾客好在哪，帮顾客解决问题就可以了。
你问我说有没有更好的话术，有没有更好的营销策略，有没有让更好的网红带货？我们都没有，但是我们的顾客链接很强，复购非常高，一个企业能够存活这么久，一定有一批忠实的粉丝，忠实的用户。
吴声：当你大道至简，发自至诚的时候，你的伙伴、你的渠道，的确能够把好产品普惠能够下沉，给到更多的应得的用户。
05、从场景发掘与用户的新链接
吴晓波：龙米家是典型的场景产品，一罐米、一罐水，三口之家，是典型的场景。你当年怎么想出来用这个方式呢？
龙米家姜丰：可能有两个原因，我们刚开始进入这个行业就是开始找包装，因为整个食品按照我们分类就是三代。第一代食物，是什么就是什么；第二代叫预包装食品，比如说可乐、利乐牛奶出现了，包装一定要强过食物才能运到各地。第三代叫功能性食品，比如说NFC果汁，发酵的酸奶、牛奶，我们就找这个包装。
第二我们在日本，在考察学习的时候发现，日本很多年就用罐子，但是并没有商业化，用在赈灾，灾备物资放在海里可能漂起来，三年、五年的保质期也不会坏。
第一个把它商业化，大量工业生产的肯定是我们，因为这个东西如果论成本讲，远远低于现在的塑料和纸。做米正好罐子作量具，因为年轻人都不会做饭了，把米放完了给他妈打电话，问要放多少水。
这种包装还有更好的优势，可以大量做彩色的图案，更加个性化的定制。
吴声：甚至IP化。
龙米家姜丰：我们还跟很多IP合作，现在工业化的红利，可以让每个单罐印上，定制我的图案，定制龙米的水分。
吴声：能不能这样理解，未来每个家庭他吃的米，家庭的个性，情感的特征，都应该有专属的场景解决方案，无论包装、IP、颜色。
龙米家姜丰：到今年下半年我们可以做到功能化，真的按需，比如说糖尿病人，我们可以把GI降到45%，比如说您吃胚芽活米我们会做，还把单一的大米和燕麦勾兑做技术上处理，回到家里一罐倒进去还是一罐水、一罐米，但是出来是燕麦饭、小米饭，改善你的膳食纤维，改善你的饮食结构，更加好。所以我们用了一系列中国的工业化的技术红利，已经开始渗入农业。
吴晓波：五年时间，你现在的用户获取是通过什么方式？
龙米家姜丰：简单讲找到吃饭的人。第一就是家庭，我们还是找高消费的家庭，有消费能力的家庭。第二就是场景，餐饮，我们发现很多人不在家里吃饭，去餐厅，所以我们在广东、华南华东找这些网红餐厅，给餐厅提供米，合作定制化。
吴声：可以这样理解，我们嵌入各种场景，直接能够形成用户的心智连接，他会觉得我要找到上一次老鸭集里面的米饭，我上次买的美团里面龙米家特别好，我自己要去下单，我们甚至可以讲，可能即便送这一罐米，从获客的成本来讲也并不高。
06、开放和专注，是新国货的两种能力
吴声：从社交崛起的网红品牌，怎样能从网红向长红方向进军？
钟薛高周兵：钟薛高被很多人知道以来，这个问题一直伴随着我们，以前一个品牌在很短的时间内成长起来，比如说供应链，比如说研发，比如说某个方面，市场营销，有个长处，能够在这个时间内可以让你走到大众面前来。
之后的路是综合面的齐头并进的路，供应链、人才、组织架构，我们要加强的是后端的东西。
英树何梦蝶：周老师讲得非常对，未来对于品牌加企业的考验是综合能力的，我们2017年开始在上海做了一家工厂，2020年在杭州今年又做了一家工厂。而其他大部分的化妆品牌90%以上都是代工的，过程当中对原材料、生产工艺的把控，甚至品质没有办法百分之百做到把控。
很多企业赚很多钱之后，可能会去别的赛道比如说投资房地产，或者投资更赚钱的东西，但是我觉得我这些年创业八年做的事情，要么研发室，要么原料公司，要么就是工厂，会把一件事情做到极致，最终目的是把这个品牌做得更好。
吴声：所以我们的核心逻辑不会变。
钟薛高周兵：我们本身是做雪糕的，我们要做的事情是怎么跟别人做的不一样，不是刻意在角落里面闭门造车，琢磨出一个我们认为的不一样的产品。一定要站在当下年轻消费者的角度去想。
雪糕一开始的场景是从街边的消暑解渴零售的，随机的基础物理属性，后来我们想把它变成变成家庭消费的状况。场景发生变化对应的产品就得变化，所以说前面讲产品形状这一块，就应该体现出来，我们想到家的符号是屋檐、瓦片，这是中国最核心的东西。瓦片下面就是家，每个家都有每个家的故事，每个故事是我们跟消费者沟通情感的点，所以瓦片确定下来了。
吴晓波：所以它的产品跟国货有呼应性。英树角度来讲，你当年创立的时候会考虑过国货这个概念吗？野生白梅花。
英树何梦蝶：一开始就有这种思考，我们会觉得，中国有很多好的植物，我们跑到法国布列塔尼找海茴香，海茴香只在布列塔尼生长，我们中国也有自己基地植物，但是缺的是用工匠精神，用专利技术提取出来，我很想做一件这样的事情。
吴声：我们可以这样理解，今天的新国货并不是说狭隘的文化的专注或者民族的自信。钟薛高周兵分享钟薛高设计细节里面特别提到，把分离的场景，通过很好的记忆点完成了连接，这就是我们讲的新链接，包括我们看到英树在做研发的过程当中，也有不断理解国人肌肤的过程，和原材料全球化、本土化萃取的过程，这就是新国货应有的开放性和专注能力，能够成为今天一代人的生活习惯。
从这些新国货的表现中，我们能看到新国货的闪光点：以历史为基础创新、多渠道触达消费者、做好品类重塑、场景革新和技术普惠，这也是我们评选新国货的标准。
在两天的直播中，新匠人新国货促进会执行会长胡晓东还与凌博士、NONOO、等蜂来、永乐椅业等品牌进行了连线，交流对新国货的看法，展望新国货的未来。
随着越来越多的品牌加入其中，金物奖的影响力将会不断扩大，为消费者筛选出优质新国货，为新国货产业赋能。