新国货的核心逻辑:专注而开放,继承且创新

  • 来源 吴晓波频道
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  • 日期 2021-06-07 22:09

整理 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

在6月3日和4日两天,吴晓波频道进行了金物奖线上发布会的直播,正式启动2021年金物奖面向全国的招募仪式。金物奖评委艾特整合营销创始人金霞、场景实验室创始人吴声,以及吴老师一同对谈曾经获得金物奖的新国货创始人,聊一聊新国货如何穿越周期、穿越未来。

两天共10小时的直播,在微信视频号有23万场观,加上其余9个外部直播平台,总观看量超过1000万次。

这届新国货,不想讨好所有人

金物奖是新国货眼中的"奥斯卡",从2020年开始由吴晓波频道开始举办,持续关注新国货,用多个评审维度筛选出国货中的新标杆。

在观察中,我们发现,这一轮新国货有些不一样。它们不再借助包装和概念,而是以技术为驱动,由内而外地焕新;它们不讨好消费者,不奢求把货卖给所有人,而是有自己鲜明的定位。

这是中国的80、90后创业者和消费者,在文化自信增强,平视世界之后的新国货动向。

受邀而来的新国货有百雀羚、拉面说、朱炳仁铜、U牌、龙米家、英树、钟薛高等。

这些新国货在穿越周期和未来的过程中,都走过了怎样的路?穿越时间和未来的新国货都有哪些特点?

小巴为大家整理出了10小时直播中的精华部分,看过之后一定对你了解新国货的逻辑有所帮助。

01、不贩卖历史,在历史基础上做创新

金霞:很多新锐美妆,像花西子、完美日记此类的品牌,通过新营销方式,从非常容易转化消费者的赛道直接切进来了。

同时前面像欧莱雅、雅诗兰黛靠科技起家的西方大牌,他们正在做下沉市场。在这样的夹击中,百雀羚未来会有什么战略?

百雀羚胡钦海:像新锐品牌,花西子、完美日记,他们打法非常轻巧,也非常生猛,某种意义上我们要学习他们在产品和流量分发这一块的创新能力。国际品牌在商业运作,对数据人群资产的把握,营销本质的效率利用方面也值得我们学习。

回到自己,我觉得最根本的破解之道,还是要抓住以消费者为中心,加强产品的创新。

这届新国货,不想讨好所有人

吴晓波:虽然是90年的企业,实际上是一代一代创业人不断新生的过程,如果我们从更长周期来看的话,一个国际品牌或者说强势品牌是怎么穿越这个周期的?

金霞:非常好的问题,这是国货品牌要学习的本质上的东西。

第一,我看到的国际品牌,它提供给消费者的价值,很多人觉得是虚的,但是本质上非常重要。

第二,品牌价值观,品牌提供什么样的价值,给到我所谓的消费者,比如我是科技导向的品牌,我是科学家创立的品牌。

第三,不止步的产品创新,这对大量的百年品牌都非常重要。后面才是营销创新、传播创新、渠道创新。

这届新国货,不想讨好所有人

百雀羚胡钦海:我的理解,你产品研发要满足消费者需求,但是消费者是动态变化的,国际品牌这么多年发展下来,最核心的东西是抓住了用户这一个维度。不管价值观也好、品牌打法也好,还是产品研发也好,一定要有最本质的思考。

吴晓波:经典国货重生的概率还是不高吧?国潮主要还是新国货品牌在撑场面,他们买你的产品,如果说这个品牌有90年历史,这个品牌只有3年历史,对消费者认知会产生影响吗?

百雀羚胡钦海:消费者不太会为你的历史去买单。第一维度一定是产品解决我什么样的问题。当你没有直接贩卖历史,而是在历史基础上做出创新的东西,消费者会对你另眼相看。那个时候历史不是包袱,而是你进步的台阶。

02、用多种途径触达消费者

吴晓波:你们最早是怎么来完成消费者触达的?

拉面说马妮娜:我们算国内比较早玩儿私域的,我们当时搞了两千人的微信号,只要你吃我就可以送你一个产品。2016年KOL的状态是很单纯的,他会很真实给你产品反馈,他觉得你能卖多少钱,好不好吃。

这届新国货,不想讨好所有人

吴晓波:价格也是他们帮你定的?

拉面说马妮娜:对啊,你吃完这个面觉得值多少钱?有人说30,还有最高的姐们儿说50,我说50你真的买吗?她说真的买。用户的反馈是最真实的。第一波上线第一天我们差不多有5万块钱的销售额,就是那两千个人,差不多30%的转化率。

吴晓波:几个是你认识的?是七大姑八大姨?

拉面说马妮娜:我们肯定是要找同龄目标受众群体,可能朋友推朋友,每个人都有六角关系,有一些比较同龄的朋友解决吃饭需求,也有刚生完小孩的妈妈,30岁左右,想马上煮一顿饭,就有了第一波消费者。

吴晓波:2016年的事儿特别像雷军当年,种子用户,600个人能够帮助你引爆一个产品。

金霞:线上起来的品牌,因为线上流量正在非常缓慢增长的状态,又很贵,其实对你们来说,线下渠道的建设,会不会是个挑战?

这届新国货,不想讨好所有人

拉面说马妮娜:2018年的时候我们就觉得线下市场一定是拉面说最大的市场,那时候可能自己线上还没做好。我特别赞同左晖老师的观念,要做难而正确的事情。

你会发现,这个壁垒你建立起来,别人打你也很难。比如说我现在用巧劲跟康师傅、统一去做,多难都要做到。线下的消费者跟线上又完全不一样,线下的决策链路是长的,门店、排货、效期,是另外一套玩法。

金霞:你可以看一下一些新的趋势,我们有很多国际品牌其实是线下很厉害的品牌,很多年构建线下。但是他们最近做的一些数字化转型非常有意思,他的中央物流能力、发货能力、资金能力、库存管理能力都可以统一管理,不需要经销商压很多货,不需要经销商吃掉你所有的东西,经销商可能承担的责任主要是服务责任和招募门店的责任。

还有你私域会很快建设起来,因为这些小门店的消费者在里面下单的时候,你的私域就建设起来了,这是第一个可以思考的方向。

第二,很多拥有零售渠道的品牌,不管像优衣库、耐克也好,他们就是所谓的拥有零售渠道的品牌,当你把你的私域建设起来的时候,不管你的营销成本还是你的传播成本都会变得非常少,因为拉面说是一个长期的复购产品,消费者忠诚度对你非常重要。

吴晓波:你觉得拉面说和康师傅有什么区别?

拉面说马妮娜:区别还蛮大的,本质上现在卖的人群不是非常匹配,我们的重叠人群可能只有15%—20%吧,我们只在一二线城市。方便面卖得更好的像合味道、农心,康师傅在传统渠道,非常强非常厉害,在最偏远的乡村小卖店都能看到。

金霞:荒山顶上、雪山顶上都能买到,这是几十年的耕耘产生的。

03、建立新国货和生活方式的联系

吴晓波:你感觉年轻消费者,他们开始喜欢铜,喜欢朱炳仁·铜是因为什么事情?

朱炳仁·铜朱军岷:我觉得是跟国潮风有关,你有功劳的,感谢吴老师一直推动国潮的概念。但是说到年轻人我也很纠结,我做的事比较传统。从我的大数据看,原来的客群是50岁以上,55岁、60岁以上,现在慢慢降下来了,甚至降到了35岁、40岁,对我来说蛮高兴的。

我的理念是让铜回家,实际上跟生活方式有关的,但是要建立生活方式很难,要给我时间。

这届新国货,不想讨好所有人

吴晓波:比如我前两天泉州的一个朋友孩子结婚了,我跟我太太后来就买了你的喜鹊。

金霞:这就是您说的送礼赛道,不是每天可以作为一个生活日常用品,不断复购的一个赛道。

朱炳仁·铜朱军岷:送礼用朱炳仁·铜,这不是我的愿景,我的愿景是2005年说的把铜带回家,让消费者重新来用铜。

金霞:第一,铜这个元素能不能带回家,其实是建立在年轻消费者能不能接受铜制品这件事情上,所以要很多人一起来做。

第二,您自己要思考,如果把铜带回家,您不能说我会做什么,您要看消费者的生活里面需要什么,什么样的年轻人生活方式里面需要一些铜制品,您要开发新的产品,这种情况下才能真的把铜带回家。

朱炳仁·铜朱军岷:是的,我说的把铜带回家,不是把材料带回家。我们不能简单把铜作为一种材料,其实是蕴含了一种文化,传统文化和记忆,因为我们也是国家级非遗传承人,也要有传统的手艺。

有手艺、有IP、有故事,要把整套带回家。把铜带回家整个系统是蛮复杂的,绝对不是说做一个产品就好,不锈钢的产品换成铜的是不行的,我原来失败的原因就是在这里,把国外所有的金、不锈钢、铁、木头、玻璃变成铜没用,消费者不要把这个带回家,没有意义而且很贵。

能打动消费者的是一个系统,把一种他们喜爱的文化带回家,所以我要花时间慢慢来搞。

吴晓波:刚才小姑娘说要做难而正确的事情。

金霞:朱老师可以考虑一下,就是品牌传播变成年轻人非常容易接受,非常快可以吸收、了解的品牌故事,就很容易把铜带回家。

朱炳仁·铜朱军岷:现在是好的时代,年轻人能够接受,他不排斥,这就非常好。他喜欢传统化,他也参与。但我们定位蛮高的,看数据我们可能比同行天猫上的客单价贵五六倍,年轻人买不起怎么办?所以我们也在纠结。

金霞:有两种方式可以考虑。在你现有的品牌,因为新建一个品牌是非常花力气的事情,第一在现有的品牌里面做进门线的产品,举个例子,比如说卖两三块钱的鞋子,也有三五百块钱的鞋子,就是单一品牌模型。

但是有些公司有比较贵的品牌,也有大众化的品牌,SK2是贵的,Olay就是便宜的,所以这是两种不同的战略。对你的消费者心智,对你的品牌现有的资产都要做研究,才能做出一个正确的决策。

04、用产品真诚地解决用户问题

吴声:观众问到作为80后,我还是比较习惯用欧美大牌的护肤品,像U牌吸引我们这种用户的策略是什么呢?

U牌丰小为:真诚和让你体验,让产品说话。

这届新国货,不想讨好所有人

吴声:那你的渠道策略,是不是偏线下多?

U牌丰小为:是的。

吴声:我对U牌完全陌生,面对我这样的用户,你怎样来介绍你的产品?

U牌丰小为:面对用户的话,一定要告诉他这个东西能给他带来的好处,首先不会伤害你的肌肤,不会带来刺激。第二它不会让你形成敏感肌。第三个您使用它,哪怕是一次,你贴20分钟,因为它的膜布能够帮助你把毛孔当中的重金属和脏东西吸附出来,我们做节目经常要化妆,这些东西代谢不掉,通过它您会发现,第一次使用就能把脏东西代谢掉。

吴声:即便你讲对肌肤没有伤害,我看到了在天猫、京东、淘宝,人人都在讲,你怎样迅速地形成脱颖而出的差异化的记忆点?

U牌丰小为:我用的就是那句话,U牌自愈系护肤,我们尊重天然尊重自然,如果你有跟我们有相同的理念你可以尝试。

吴声:可不可以这样理解,当所有的化妆品都在说因为你被破坏而治愈的时候,我们遵循自然法则让它自愈,这是新国货新的价值。但又有一个新的问题,新品牌往往是因为新在首次被选择,U牌计划怎样保持持久的活力?

这届新国货,不想讨好所有人

U牌丰小为:我之前做了13年的品牌策划,在13年策划当中经历了很多大公司、小公司,有些大公司看它非常庞大但是几年可能就崩塌了,但是很多小公司认真把每件小事儿做好,现在行业内是翘楚。这些经历都给了我非常多的启发,包括吴老师的《大败局》。

吴声:《大败局》你看了几次?

U牌丰小为:7次,你想几百亿的公司可以瞬间崩塌,那么我们这些做几个亿的,甚至几千万的,凭什么活着?

创始人在做这件事儿,他到底是为了做事儿,还是为了敛财,还是做生意?这是两件事儿,所以我对我的代理商说,我们都在经营,而不是我们在做生意,我说U牌没有套路,只需要告诉顾客好在哪,帮顾客解决问题就可以了。

你问我说有没有更好的话术,有没有更好的营销策略,有没有让更好的网红带货?我们都没有,但是我们的顾客链接很强,复购非常高,一个企业能够存活这么久,一定有一批忠实的粉丝,忠实的用户。

吴声:当你大道至简,发自至诚的时候,你的伙伴、你的渠道,的确能够把好产品普惠能够下沉,给到更多的应得的用户。

05、从场景发掘与用户的新链接

吴晓波:龙米家是典型的场景产品,一罐米、一罐水,三口之家,是典型的场景。你当年怎么想出来用这个方式呢?

龙米家姜丰:可能有两个原因,我们刚开始进入这个行业就是开始找包装,因为整个食品按照我们分类就是三代。第一代食物,是什么就是什么;第二代叫预包装食品,比如说可乐、利乐牛奶出现了,包装一定要强过食物才能运到各地。第三代叫功能性食品,比如说NFC果汁,发酵的酸奶、牛奶,我们就找这个包装。

第二我们在日本,在考察学习的时候发现,日本很多年就用罐子,但是并没有商业化,用在赈灾,灾备物资放在海里可能漂起来,三年、五年的保质期也不会坏。

第一个把它商业化,大量工业生产的肯定是我们,因为这个东西如果论成本讲,远远低于现在的塑料和纸。做米正好罐子作量具,因为年轻人都不会做饭了,把米放完了给他妈打电话,问要放多少水。

这种包装还有更好的优势,可以大量做彩色的图案,更加个性化的定制。

这届新国货,不想讨好所有人

吴声:甚至IP化。

龙米家姜丰:我们还跟很多IP合作,现在工业化的红利,可以让每个单罐印上,定制我的图案,定制龙米的水分。

吴声:能不能这样理解,未来每个家庭他吃的米,家庭的个性,情感的特征,都应该有专属的场景解决方案,无论包装、IP、颜色。

龙米家姜丰:到今年下半年我们可以做到功能化,真的按需,比如说糖尿病人,我们可以把GI降到45%,比如说您吃胚芽活米我们会做,还把单一的大米和燕麦勾兑做技术上处理,回到家里一罐倒进去还是一罐水、一罐米,但是出来是燕麦饭、小米饭,改善你的膳食纤维,改善你的饮食结构,更加好。所以我们用了一系列中国的工业化的技术红利,已经开始渗入农业。

这届新国货,不想讨好所有人

吴晓波:五年时间,你现在的用户获取是通过什么方式?

龙米家姜丰:简单讲找到吃饭的人。第一就是家庭,我们还是找高消费的家庭,有消费能力的家庭。第二就是场景,餐饮,我们发现很多人不在家里吃饭,去餐厅,所以我们在广东、华南华东找这些网红餐厅,给餐厅提供米,合作定制化。

吴声:可以这样理解,我们嵌入各种场景,直接能够形成用户的心智连接,他会觉得我要找到上一次老鸭集里面的米饭,我上次买的美团里面龙米家特别好,我自己要去下单,我们甚至可以讲,可能即便送这一罐米,从获客的成本来讲也并不高。

06、开放和专注,是新国货的两种能力

吴声:从社交崛起的网红品牌,怎样能从网红向长红方向进军?

钟薛高周兵:钟薛高被很多人知道以来,这个问题一直伴随着我们,以前一个品牌在很短的时间内成长起来,比如说供应链,比如说研发,比如说某个方面,市场营销,有个长处,能够在这个时间内可以让你走到大众面前来。

之后的路是综合面的齐头并进的路,供应链、人才、组织架构,我们要加强的是后端的东西。

这届新国货,不想讨好所有人

英树何梦蝶:周老师讲得非常对,未来对于品牌加企业的考验是综合能力的,我们2017年开始在上海做了一家工厂,2020年在杭州今年又做了一家工厂。而其他大部分的化妆品牌90%以上都是代工的,过程当中对原材料、生产工艺的把控,甚至品质没有办法百分之百做到把控。

很多企业赚很多钱之后,可能会去别的赛道比如说投资房地产,或者投资更赚钱的东西,但是我觉得我这些年创业八年做的事情,要么研发室,要么原料公司,要么就是工厂,会把一件事情做到极致,最终目的是把这个品牌做得更好。

这届新国货,不想讨好所有人

吴声:所以我们的核心逻辑不会变。

钟薛高周兵:我们本身是做雪糕的,我们要做的事情是怎么跟别人做的不一样,不是刻意在角落里面闭门造车,琢磨出一个我们认为的不一样的产品。一定要站在当下年轻消费者的角度去想。

雪糕一开始的场景是从街边的消暑解渴零售的,随机的基础物理属性,后来我们想把它变成变成家庭消费的状况。场景发生变化对应的产品就得变化,所以说前面讲产品形状这一块,就应该体现出来,我们想到家的符号是屋檐、瓦片,这是中国最核心的东西。瓦片下面就是家,每个家都有每个家的故事,每个故事是我们跟消费者沟通情感的点,所以瓦片确定下来了。

吴晓波:所以它的产品跟国货有呼应性。英树角度来讲,你当年创立的时候会考虑过国货这个概念吗?野生白梅花。

英树何梦蝶:一开始就有这种思考,我们会觉得,中国有很多好的植物,我们跑到法国布列塔尼找海茴香,海茴香只在布列塔尼生长,我们中国也有自己基地植物,但是缺的是用工匠精神,用专利技术提取出来,我很想做一件这样的事情。

吴声:我们可以这样理解,今天的新国货并不是说狭隘的文化的专注或者民族的自信。钟薛高周兵分享钟薛高设计细节里面特别提到,把分离的场景,通过很好的记忆点完成了连接,这就是我们讲的新链接,包括我们看到英树在做研发的过程当中,也有不断理解国人肌肤的过程,和原材料全球化、本土化萃取的过程,这就是新国货应有的开放性和专注能力,能够成为今天一代人的生活习惯。

从这些新国货的表现中,我们能看到新国货的闪光点:以历史为基础创新、多渠道触达消费者、做好品类重塑、场景革新和技术普惠,这也是我们评选新国货的标准。

在两天的直播中,新匠人新国货促进会执行会长胡晓东还与凌博士、NONOO、等蜂来、永乐椅业等品牌进行了连线,交流对新国货的看法,展望新国货的未来。

随着越来越多的品牌加入其中,金物奖的影响力将会不断扩大,为消费者筛选出优质新国货,为新国货产业赋能。

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新国货的核心逻辑:专注而开放,继承且创新

吴晓波频道2021-06-07 22:09

整理 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

在6月3日和4日两天,吴晓波频道进行了金物奖线上发布会的直播,正式启动2021年金物奖面向全国的招募仪式。金物奖评委艾特整合营销创始人金霞、场景实验室创始人吴声,以及吴老师一同对谈曾经获得金物奖的新国货创始人,聊一聊新国货如何穿越周期、穿越未来。

两天共10小时的直播,在微信视频号有23万场观,加上其余9个外部直播平台,总观看量超过1000万次。

这届新国货,不想讨好所有人

金物奖是新国货眼中的"奥斯卡",从2020年开始由吴晓波频道开始举办,持续关注新国货,用多个评审维度筛选出国货中的新标杆。

在观察中,我们发现,这一轮新国货有些不一样。它们不再借助包装和概念,而是以技术为驱动,由内而外地焕新;它们不讨好消费者,不奢求把货卖给所有人,而是有自己鲜明的定位。

这是中国的80、90后创业者和消费者,在文化自信增强,平视世界之后的新国货动向。

受邀而来的新国货有百雀羚、拉面说、朱炳仁铜、U牌、龙米家、英树、钟薛高等。

这些新国货在穿越周期和未来的过程中,都走过了怎样的路?穿越时间和未来的新国货都有哪些特点?

小巴为大家整理出了10小时直播中的精华部分,看过之后一定对你了解新国货的逻辑有所帮助。

01、不贩卖历史,在历史基础上做创新

金霞:很多新锐美妆,像花西子、完美日记此类的品牌,通过新营销方式,从非常容易转化消费者的赛道直接切进来了。

同时前面像欧莱雅、雅诗兰黛靠科技起家的西方大牌,他们正在做下沉市场。在这样的夹击中,百雀羚未来会有什么战略?

百雀羚胡钦海:像新锐品牌,花西子、完美日记,他们打法非常轻巧,也非常生猛,某种意义上我们要学习他们在产品和流量分发这一块的创新能力。国际品牌在商业运作,对数据人群资产的把握,营销本质的效率利用方面也值得我们学习。

回到自己,我觉得最根本的破解之道,还是要抓住以消费者为中心,加强产品的创新。

这届新国货,不想讨好所有人

吴晓波:虽然是90年的企业,实际上是一代一代创业人不断新生的过程,如果我们从更长周期来看的话,一个国际品牌或者说强势品牌是怎么穿越这个周期的?

金霞:非常好的问题,这是国货品牌要学习的本质上的东西。

第一,我看到的国际品牌,它提供给消费者的价值,很多人觉得是虚的,但是本质上非常重要。

第二,品牌价值观,品牌提供什么样的价值,给到我所谓的消费者,比如我是科技导向的品牌,我是科学家创立的品牌。

第三,不止步的产品创新,这对大量的百年品牌都非常重要。后面才是营销创新、传播创新、渠道创新。

这届新国货,不想讨好所有人

百雀羚胡钦海:我的理解,你产品研发要满足消费者需求,但是消费者是动态变化的,国际品牌这么多年发展下来,最核心的东西是抓住了用户这一个维度。不管价值观也好、品牌打法也好,还是产品研发也好,一定要有最本质的思考。

吴晓波:经典国货重生的概率还是不高吧?国潮主要还是新国货品牌在撑场面,他们买你的产品,如果说这个品牌有90年历史,这个品牌只有3年历史,对消费者认知会产生影响吗?

百雀羚胡钦海:消费者不太会为你的历史去买单。第一维度一定是产品解决我什么样的问题。当你没有直接贩卖历史,而是在历史基础上做出创新的东西,消费者会对你另眼相看。那个时候历史不是包袱,而是你进步的台阶。

02、用多种途径触达消费者

吴晓波:你们最早是怎么来完成消费者触达的?

拉面说马妮娜:我们算国内比较早玩儿私域的,我们当时搞了两千人的微信号,只要你吃我就可以送你一个产品。2016年KOL的状态是很单纯的,他会很真实给你产品反馈,他觉得你能卖多少钱,好不好吃。

这届新国货,不想讨好所有人

吴晓波:价格也是他们帮你定的?

拉面说马妮娜:对啊,你吃完这个面觉得值多少钱?有人说30,还有最高的姐们儿说50,我说50你真的买吗?她说真的买。用户的反馈是最真实的。第一波上线第一天我们差不多有5万块钱的销售额,就是那两千个人,差不多30%的转化率。

吴晓波:几个是你认识的?是七大姑八大姨?

拉面说马妮娜:我们肯定是要找同龄目标受众群体,可能朋友推朋友,每个人都有六角关系,有一些比较同龄的朋友解决吃饭需求,也有刚生完小孩的妈妈,30岁左右,想马上煮一顿饭,就有了第一波消费者。

吴晓波:2016年的事儿特别像雷军当年,种子用户,600个人能够帮助你引爆一个产品。

金霞:线上起来的品牌,因为线上流量正在非常缓慢增长的状态,又很贵,其实对你们来说,线下渠道的建设,会不会是个挑战?

这届新国货,不想讨好所有人

拉面说马妮娜:2018年的时候我们就觉得线下市场一定是拉面说最大的市场,那时候可能自己线上还没做好。我特别赞同左晖老师的观念,要做难而正确的事情。

你会发现,这个壁垒你建立起来,别人打你也很难。比如说我现在用巧劲跟康师傅、统一去做,多难都要做到。线下的消费者跟线上又完全不一样,线下的决策链路是长的,门店、排货、效期,是另外一套玩法。

金霞:你可以看一下一些新的趋势,我们有很多国际品牌其实是线下很厉害的品牌,很多年构建线下。但是他们最近做的一些数字化转型非常有意思,他的中央物流能力、发货能力、资金能力、库存管理能力都可以统一管理,不需要经销商压很多货,不需要经销商吃掉你所有的东西,经销商可能承担的责任主要是服务责任和招募门店的责任。

还有你私域会很快建设起来,因为这些小门店的消费者在里面下单的时候,你的私域就建设起来了,这是第一个可以思考的方向。

第二,很多拥有零售渠道的品牌,不管像优衣库、耐克也好,他们就是所谓的拥有零售渠道的品牌,当你把你的私域建设起来的时候,不管你的营销成本还是你的传播成本都会变得非常少,因为拉面说是一个长期的复购产品,消费者忠诚度对你非常重要。

吴晓波:你觉得拉面说和康师傅有什么区别?

拉面说马妮娜:区别还蛮大的,本质上现在卖的人群不是非常匹配,我们的重叠人群可能只有15%—20%吧,我们只在一二线城市。方便面卖得更好的像合味道、农心,康师傅在传统渠道,非常强非常厉害,在最偏远的乡村小卖店都能看到。

金霞:荒山顶上、雪山顶上都能买到,这是几十年的耕耘产生的。

03、建立新国货和生活方式的联系

吴晓波:你感觉年轻消费者,他们开始喜欢铜,喜欢朱炳仁·铜是因为什么事情?

朱炳仁·铜朱军岷:我觉得是跟国潮风有关,你有功劳的,感谢吴老师一直推动国潮的概念。但是说到年轻人我也很纠结,我做的事比较传统。从我的大数据看,原来的客群是50岁以上,55岁、60岁以上,现在慢慢降下来了,甚至降到了35岁、40岁,对我来说蛮高兴的。

我的理念是让铜回家,实际上跟生活方式有关的,但是要建立生活方式很难,要给我时间。

这届新国货,不想讨好所有人

吴晓波:比如我前两天泉州的一个朋友孩子结婚了,我跟我太太后来就买了你的喜鹊。

金霞:这就是您说的送礼赛道,不是每天可以作为一个生活日常用品,不断复购的一个赛道。

朱炳仁·铜朱军岷:送礼用朱炳仁·铜,这不是我的愿景,我的愿景是2005年说的把铜带回家,让消费者重新来用铜。

金霞:第一,铜这个元素能不能带回家,其实是建立在年轻消费者能不能接受铜制品这件事情上,所以要很多人一起来做。

第二,您自己要思考,如果把铜带回家,您不能说我会做什么,您要看消费者的生活里面需要什么,什么样的年轻人生活方式里面需要一些铜制品,您要开发新的产品,这种情况下才能真的把铜带回家。

朱炳仁·铜朱军岷:是的,我说的把铜带回家,不是把材料带回家。我们不能简单把铜作为一种材料,其实是蕴含了一种文化,传统文化和记忆,因为我们也是国家级非遗传承人,也要有传统的手艺。

有手艺、有IP、有故事,要把整套带回家。把铜带回家整个系统是蛮复杂的,绝对不是说做一个产品就好,不锈钢的产品换成铜的是不行的,我原来失败的原因就是在这里,把国外所有的金、不锈钢、铁、木头、玻璃变成铜没用,消费者不要把这个带回家,没有意义而且很贵。

能打动消费者的是一个系统,把一种他们喜爱的文化带回家,所以我要花时间慢慢来搞。

吴晓波:刚才小姑娘说要做难而正确的事情。

金霞:朱老师可以考虑一下,就是品牌传播变成年轻人非常容易接受,非常快可以吸收、了解的品牌故事,就很容易把铜带回家。

朱炳仁·铜朱军岷:现在是好的时代,年轻人能够接受,他不排斥,这就非常好。他喜欢传统化,他也参与。但我们定位蛮高的,看数据我们可能比同行天猫上的客单价贵五六倍,年轻人买不起怎么办?所以我们也在纠结。

金霞:有两种方式可以考虑。在你现有的品牌,因为新建一个品牌是非常花力气的事情,第一在现有的品牌里面做进门线的产品,举个例子,比如说卖两三块钱的鞋子,也有三五百块钱的鞋子,就是单一品牌模型。

但是有些公司有比较贵的品牌,也有大众化的品牌,SK2是贵的,Olay就是便宜的,所以这是两种不同的战略。对你的消费者心智,对你的品牌现有的资产都要做研究,才能做出一个正确的决策。

04、用产品真诚地解决用户问题

吴声:观众问到作为80后,我还是比较习惯用欧美大牌的护肤品,像U牌吸引我们这种用户的策略是什么呢?

U牌丰小为:真诚和让你体验,让产品说话。

这届新国货,不想讨好所有人

吴声:那你的渠道策略,是不是偏线下多?

U牌丰小为:是的。

吴声:我对U牌完全陌生,面对我这样的用户,你怎样来介绍你的产品?

U牌丰小为:面对用户的话,一定要告诉他这个东西能给他带来的好处,首先不会伤害你的肌肤,不会带来刺激。第二它不会让你形成敏感肌。第三个您使用它,哪怕是一次,你贴20分钟,因为它的膜布能够帮助你把毛孔当中的重金属和脏东西吸附出来,我们做节目经常要化妆,这些东西代谢不掉,通过它您会发现,第一次使用就能把脏东西代谢掉。

吴声:即便你讲对肌肤没有伤害,我看到了在天猫、京东、淘宝,人人都在讲,你怎样迅速地形成脱颖而出的差异化的记忆点?

U牌丰小为:我用的就是那句话,U牌自愈系护肤,我们尊重天然尊重自然,如果你有跟我们有相同的理念你可以尝试。

吴声:可不可以这样理解,当所有的化妆品都在说因为你被破坏而治愈的时候,我们遵循自然法则让它自愈,这是新国货新的价值。但又有一个新的问题,新品牌往往是因为新在首次被选择,U牌计划怎样保持持久的活力?

这届新国货,不想讨好所有人

U牌丰小为:我之前做了13年的品牌策划,在13年策划当中经历了很多大公司、小公司,有些大公司看它非常庞大但是几年可能就崩塌了,但是很多小公司认真把每件小事儿做好,现在行业内是翘楚。这些经历都给了我非常多的启发,包括吴老师的《大败局》。

吴声:《大败局》你看了几次?

U牌丰小为:7次,你想几百亿的公司可以瞬间崩塌,那么我们这些做几个亿的,甚至几千万的,凭什么活着?

创始人在做这件事儿,他到底是为了做事儿,还是为了敛财,还是做生意?这是两件事儿,所以我对我的代理商说,我们都在经营,而不是我们在做生意,我说U牌没有套路,只需要告诉顾客好在哪,帮顾客解决问题就可以了。

你问我说有没有更好的话术,有没有更好的营销策略,有没有让更好的网红带货?我们都没有,但是我们的顾客链接很强,复购非常高,一个企业能够存活这么久,一定有一批忠实的粉丝,忠实的用户。

吴声:当你大道至简,发自至诚的时候,你的伙伴、你的渠道,的确能够把好产品普惠能够下沉,给到更多的应得的用户。

05、从场景发掘与用户的新链接

吴晓波:龙米家是典型的场景产品,一罐米、一罐水,三口之家,是典型的场景。你当年怎么想出来用这个方式呢?

龙米家姜丰:可能有两个原因,我们刚开始进入这个行业就是开始找包装,因为整个食品按照我们分类就是三代。第一代食物,是什么就是什么;第二代叫预包装食品,比如说可乐、利乐牛奶出现了,包装一定要强过食物才能运到各地。第三代叫功能性食品,比如说NFC果汁,发酵的酸奶、牛奶,我们就找这个包装。

第二我们在日本,在考察学习的时候发现,日本很多年就用罐子,但是并没有商业化,用在赈灾,灾备物资放在海里可能漂起来,三年、五年的保质期也不会坏。

第一个把它商业化,大量工业生产的肯定是我们,因为这个东西如果论成本讲,远远低于现在的塑料和纸。做米正好罐子作量具,因为年轻人都不会做饭了,把米放完了给他妈打电话,问要放多少水。

这种包装还有更好的优势,可以大量做彩色的图案,更加个性化的定制。

这届新国货,不想讨好所有人

吴声:甚至IP化。

龙米家姜丰:我们还跟很多IP合作,现在工业化的红利,可以让每个单罐印上,定制我的图案,定制龙米的水分。

吴声:能不能这样理解,未来每个家庭他吃的米,家庭的个性,情感的特征,都应该有专属的场景解决方案,无论包装、IP、颜色。

龙米家姜丰:到今年下半年我们可以做到功能化,真的按需,比如说糖尿病人,我们可以把GI降到45%,比如说您吃胚芽活米我们会做,还把单一的大米和燕麦勾兑做技术上处理,回到家里一罐倒进去还是一罐水、一罐米,但是出来是燕麦饭、小米饭,改善你的膳食纤维,改善你的饮食结构,更加好。所以我们用了一系列中国的工业化的技术红利,已经开始渗入农业。

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吴晓波:五年时间,你现在的用户获取是通过什么方式?

龙米家姜丰:简单讲找到吃饭的人。第一就是家庭,我们还是找高消费的家庭,有消费能力的家庭。第二就是场景,餐饮,我们发现很多人不在家里吃饭,去餐厅,所以我们在广东、华南华东找这些网红餐厅,给餐厅提供米,合作定制化。

吴声:可以这样理解,我们嵌入各种场景,直接能够形成用户的心智连接,他会觉得我要找到上一次老鸭集里面的米饭,我上次买的美团里面龙米家特别好,我自己要去下单,我们甚至可以讲,可能即便送这一罐米,从获客的成本来讲也并不高。

06、开放和专注,是新国货的两种能力

吴声:从社交崛起的网红品牌,怎样能从网红向长红方向进军?

钟薛高周兵:钟薛高被很多人知道以来,这个问题一直伴随着我们,以前一个品牌在很短的时间内成长起来,比如说供应链,比如说研发,比如说某个方面,市场营销,有个长处,能够在这个时间内可以让你走到大众面前来。

之后的路是综合面的齐头并进的路,供应链、人才、组织架构,我们要加强的是后端的东西。

这届新国货,不想讨好所有人

英树何梦蝶:周老师讲得非常对,未来对于品牌加企业的考验是综合能力的,我们2017年开始在上海做了一家工厂,2020年在杭州今年又做了一家工厂。而其他大部分的化妆品牌90%以上都是代工的,过程当中对原材料、生产工艺的把控,甚至品质没有办法百分之百做到把控。

很多企业赚很多钱之后,可能会去别的赛道比如说投资房地产,或者投资更赚钱的东西,但是我觉得我这些年创业八年做的事情,要么研发室,要么原料公司,要么就是工厂,会把一件事情做到极致,最终目的是把这个品牌做得更好。

这届新国货,不想讨好所有人

吴声:所以我们的核心逻辑不会变。

钟薛高周兵:我们本身是做雪糕的,我们要做的事情是怎么跟别人做的不一样,不是刻意在角落里面闭门造车,琢磨出一个我们认为的不一样的产品。一定要站在当下年轻消费者的角度去想。

雪糕一开始的场景是从街边的消暑解渴零售的,随机的基础物理属性,后来我们想把它变成变成家庭消费的状况。场景发生变化对应的产品就得变化,所以说前面讲产品形状这一块,就应该体现出来,我们想到家的符号是屋檐、瓦片,这是中国最核心的东西。瓦片下面就是家,每个家都有每个家的故事,每个故事是我们跟消费者沟通情感的点,所以瓦片确定下来了。

吴晓波:所以它的产品跟国货有呼应性。英树角度来讲,你当年创立的时候会考虑过国货这个概念吗?野生白梅花。

英树何梦蝶:一开始就有这种思考,我们会觉得,中国有很多好的植物,我们跑到法国布列塔尼找海茴香,海茴香只在布列塔尼生长,我们中国也有自己基地植物,但是缺的是用工匠精神,用专利技术提取出来,我很想做一件这样的事情。

吴声:我们可以这样理解,今天的新国货并不是说狭隘的文化的专注或者民族的自信。钟薛高周兵分享钟薛高设计细节里面特别提到,把分离的场景,通过很好的记忆点完成了连接,这就是我们讲的新链接,包括我们看到英树在做研发的过程当中,也有不断理解国人肌肤的过程,和原材料全球化、本土化萃取的过程,这就是新国货应有的开放性和专注能力,能够成为今天一代人的生活习惯。

从这些新国货的表现中,我们能看到新国货的闪光点:以历史为基础创新、多渠道触达消费者、做好品类重塑、场景革新和技术普惠,这也是我们评选新国货的标准。

在两天的直播中,新匠人新国货促进会执行会长胡晓东还与凌博士、NONOO、等蜂来、永乐椅业等品牌进行了连线,交流对新国货的看法,展望新国货的未来。

随着越来越多的品牌加入其中,金物奖的影响力将会不断扩大,为消费者筛选出优质新国货,为新国货产业赋能。