从“电商直播”崛起看品牌发展新契机

新冠肺炎疫情影响下，“云逛街、云购物”的出现推动“电商直播”崛起。电商直播引领品牌打造新范式，助力实现推广渠道扁平化、销售形式集成化、信任建立快速化等。应对疫情带来的冲击和挑战，赛迪智库科技与标准所建议，在电商直播风潮下，外贸代工企业可借机打造自有品牌，开拓内销市场;传统工业企业可借机开展品牌数字化营销，反哺线下销售;地方政府可借机培育特色产地品牌，助力经济发展。

疫情之下，电商直播大有作为

电商直播萌芽于2016年，伴随流量成本下降，移动直播兴起，最初以游戏直播、秀场直播为主，随后电商直播、教育直播相继兴起。2017-2018年间，淘宝、蘑菇街等电商平台陆续开通直播;快手、抖音、西瓜视频等短视频平台陆续开通电商直播功能。2019年，电商直播全面爆发，苏宁、拼多多等电商平台加入直播市场。2019年“双十一”期间，淘宝直播首次成为主流销售方式，90%的品牌开通直播，带动成交额超过200亿元，其中10余个店铺直播间成交额超过1亿元。

2020年初，疫情影响下，网络成为连接外界的最佳窗口，“云逛街、云购物”的出现推动电商直播崛起。一方面，消费行为在线化极大扩展了电商空间，同时电商直播跨越时间和地域限制，在疫情期间满足了非接触式要求，成为电商的新势力。据估算，2019年，电商直播市场规模达4338亿元，预计到2020年规模将翻一番，达到9610亿元。另一方面，电商直播在刺激内需消费、助力复工复产等方面释放出巨大能量。央视新闻新媒体联合各大电商平台推出“谢谢你为湖北拼单”公益带货直播活动为湖北带货总额超亿元，带动众多湖北地方品牌产品热销。疫情期间，电商直播的渗透率迅速提升，吸引众多企业家、官员、明星走进直播间“带货”，众多品牌在短时间内获得巨大曝光度，“直播带品牌”作用逐渐凸显。

电商直播引领品牌打造新范式

电商直播缩短传播过程，助力品牌提升获客效率。由于智能手机和Wifi、4G等移动互联网技术的成熟和普及，以及农村物流网络的完善，电商模式进入到全民参与阶段。直播打破了城市与农村的交流屏障，使得品牌可以触达三线以下及农村地区的用户，拓展到以往难以接触到的消费群体，极大扩大市场空间。协同过滤推荐算法等技术的成熟，使得电商直播可以通过个性化推荐等方式实现品牌目标用户群体的精准触达，降低品牌的渠道建设成本。

电商直播集成线上线下购物优势，优化消费体验。手机摄像头硬件与视频处理系统技术的发展，使得电商直播可以将产品介绍从最初的图文、短视频，带入到直播互动阶段，实现实时互动、多屏接入，增强了真实感、现场感、亲切感。主播加入发挥线下逛街时导购的作用，帮助消费者全面了解商品，具有趣味性和冲击力，利于细节展示。相比于线下“压迫式”的销售，消费者的购物体验提升。主播凭借流量与供应商议价，可以提供“全网最低”的产品，同时通过与企业联合推出“独家首发”、“特别定制”的产品，吸引大批消费者的关注，为消费者带来更优质的体验。

电商直播具备很强社交属性，快速提升品牌认知度。主播加入实现了信任的传递。头部主播、明星采用的是“人设带货”，凭借个人魅力、专业技能，依靠庞大的粉丝基数和公众信任基础，使“个人IP”与“产品品牌”形成叠加效应，快速建立消费者对品牌的信任度和认知度，简化消费者的选择过程。创立于2017年的国货彩妆品牌“花西子”，在2019年的“双十一”期间，通过与超级主播李佳琦的合作，开场一个小时内成交额就突破1个亿，品牌影响力比肩国际大牌。直播间中主播与粉丝、粉丝之间的频繁互动，能够建立情感连接、认同和共鸣，容易引发口碑效应和从众心理，实现裂变式品牌传播效果。

电商直播将有利于三类品牌的打造

外贸代工企业可借机打造自有品牌，开拓内销市场。国内大量外贸代工企业经过多年为国外品牌商代工，已具备产品设计、生产制造的能力，但是由于在产业链中的“锁定效应”，只有少量企业能够从OEM(原始设备代工)转变为OBM(原始品牌生产)。电商直播中C2M(用户直连制造)模式尤其适合外贸代工企业建立自有品牌。C2M模式下，电商成为嵌入生产制造链条之中的一个重要中间环节，厂家直播、前店后厂、即买即提等形式，提升供应链效率，实时反馈用户意见，克服品牌打造过程中订单不稳定、客户需求不可控等困难。近期随着全球疫情扩散，我国的出口受到波及，外贸代工企业可以通过电商直播迅速对接国内市场。未来与电商直播平台加强合作，将是外贸代工企业建立自有品牌，开拓内销市场的重要机会。

传统工业企业可借机开展品牌数字化营销，反哺线下销售。以往电商直播以单价较低的快消品、农产品为主，疫情催化下，汽车、家电等价值更高的产品生产企业也开始通过直播形式进行新品发布、产品销售。以格力集团为例，曾明确强调主攻线下的“铁娘子”董明珠近期亲自下场，开展了一场高关注度的直播首秀。与传统“直播间口播”不同，董明珠以“参观式走播”方式带领观众参观格力电器总部展厅，介绍最新产品和技术，阐释企业品牌文化，率先将“直播带货”提升到“直播带品牌”的层次。未来电商直播可以成为传统工业企业品牌数字化营销的重要渠道，借助电商直播的数字化力量吸引和触达消费者，将品牌的内涵与价值更全面、直观地展现给大众，增强品牌用户黏性，有效反哺线下销售。

地方政府可借机培育特色产地品牌，助力经济发展。当前，许多地区采取“县长直播”形式，借助政府公信力、官员个人信誉为本地特色产品背书，推广区域特色产品。县长直播固然能短期内收获较高关注度，但长远看，地方政府应从依靠官员个人魅力的宣传推广卖货方式转变为深层次、全方位的产地品牌培育，包括布局发展区域特色产品产业化，加强产品质量管控和品质保障，挖掘地方特色历史文化内涵，讲好品牌故事，以品牌带动产品价值不断提升，持续发挥电商直播助力经济发展的积极作用。(文/付清芬 陈娟 张百茵 赛迪智库 科技与标准所)