奥维云网：十大关键词看2023年厨卫市场发展

奥维云网(AVC)零售推总数据显示，2023年中国厨卫大盘零售量8733万台，同比增长0.8%，零售额1670亿元，同比增长5.3%。奥维云网(AVC)地产大数据显示，2023年1-11月厨电产品(烟、灶、消、洗、微蒸烤)部品配套219.62万套，同比下滑35.6%，热水及相关(燃热、电热、壁挂炉、太阳能热水器、空气能热水器)部品配套49.8万套，同比下滑30.2%。

一、韧性生长。2023厨卫市场全年品类分化明显，依然延续年中的“刚需高弹”，“品需高热”、“集成高落”的三高之势。奥维云网(AVC)零售推总数据显示，2023年厨卫刚需品类零售量6987万台，同比增长0.1%，零售额998亿元，同比增长6.5%;品需品类零售量1468万台，同比增长5.5%，零售额423亿元，同比增长8.6%;集成品类零售量278万台，同比下滑4.2%，零售额249亿元，同比下滑4.0%。刚需筑基、品需生长、集成协同，共同支撑起厨卫大盘的韧性生长。

二、市场的“345”博弈。3种需求特征分明，即新增需求、改造需求、单一电器的置换需求，要求企业匹配住房情况做更细的人群洞察，因为3种需求我们可以进一步细分为6类(刚需新房-精装房工程配套需求、刚需新房-毛坯房电器新增需求、改善型新房添置带动的家装需求;改善型二手房添置带动的厨卫改造需求、自有老房的厨卫改造需求;单一电器的坏/旧置换需求);4类渠道组合并进，即形象渠道、规模渠道、利润渠道、流量渠道，要求企业匹配自身经营做好中长期的策略规划;5大阵营多元竞争，即烟灶品牌阵营、热水品牌阵营、洗嵌品牌阵营、集成品牌阵营、净水品牌阵营，厨卫的五大阵营均有不同的头部企业，在多元的探索中要求企业不断提效。

三、专注，厨房的“高端全场景”。厨房的“高端全场景”，核心是对厨房深耕的诠释，场景的打造，应侧重做好场景营销，而不是单一的终端场景化复制。同时，功能场景、空间场景、生活场景，多维度做深挖、做演绎，才能沉淀出更好的解决方案。将产品融入场景，让产品在场景中迭代升级。

四、升级，热水的“喝用洗全场景。2023年与水相关的燃热、电热、净水器、洗碗机均有较好的表现。热水作为主力，正在逐步破卷“价格”内战;净水器从品需逐步向准刚需过渡;而洗碗机是后起之秀，被寄予厚望。整个热水场景在围绕健康化、节能化、智慧化加速升级。

五、集成灶的换新新征程。集成灶太依赖于新房了，而新房在不断下降(奥维云网(AVC)地产大数据显示，房地产新开楼盘的毛坯房从2020年859万套降到2021年551万套，再到2022年258万套)所以2023年集成灶企业都在全力以赴的探索改造、探索服务，探索更适合换改的集成灶。

六、K型之下的“生态重构，矩阵协同”。K型的上端，含金量高但是需求有限，K型的下端异常之卷但需求巨大。奥维云网(AVC)1-11月线上监测数据显示，油烟机按照四分法，50%销额源自于2400元以内的产品，而从需求看，2400元以内的产品贡献了74%的销量。

七、产品与营销的“年轻化共振”。2023年厨卫产品的发展趋势为“薄”、“智”、“集”、“分区”、“低碳”，对应厨卫产品迭代升级的路径也从性能阶段进入美学阶段，不断向服务阶段发展。

八、厂商的集体默契——“服务营销”。围绕即时服务、一体化服务、全流程高品质服务，行业开启服务营销。

九、用户的全生命周期管理。需求源于用户，向用户要价值。存量阶段除了转化别的品牌的用户，更要激活自身原有老用户，且防止流失。提高单一用户的价值包括产品的高端、多件组合的套购以及复购，所以高端和套系之外必须关注用户全生命周期价值，激活用户一生多次复购的潜能。

十、新趋的再蓄力——“厨房空调”。奥维云网(AVC)推总数据显示，2023年国内厨房空调市场零售量13.5万台，同比增长56.3%，零售额7.5亿元，同比增长52.4%。当烹饪本身变成一种放松的时候，烹饪环境的问题就会被放大。让我们静待厨房空调的蓄力，而后爆发。(宣红彦)