未来从这里启航 中国迈入新零售时代 ——安永《中国消费者的七张面孔》报告

2021年4月28日，安永在北京发布了《中国消费者的七张面孔》报告。报告结合安永创建的“未来消费者指数”，通过分析七个相互关联又截然不同的消费者面孔，挖掘中国消费者市场的巨大潜力;认为消费者对于消费的不断追求是推动产业变革的重要因素，在消费创新及其爆炸式增长的带动下，中国迈入了新零售时代。

扩大内需和改善人民生活品质是“十四五”时期的重点工作之一，充分挖掘消费市场潜力也是2035年远景目标的重要一环。按照世界银行的标准，中国已经步入中等偏上收入国家，即使保守预测2021年的实际经济增长率为6%以上，中国在未来五年内仍将跻身高收入国家之列。安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹表示：“随着中国步入发展新阶段，消费不仅仅意味着需求再平衡，而是侧重于通过建设数字经济和改善社会福利全面提升消费质量，并为建立在可持续增长基础上的经济发展提供支撑，以内需引领经济从高速增长转向高质量发展。”

中国的中产阶级迅速崛起、体量庞大，中国家庭储蓄率持续保持高位，这表明巨大的潜力仍尚未释放。社会保障制度改革正在加速，生育政策已经放宽，而改善民生一直是政策的重中之重。郑铭驹续称：“我们注意到有利的政策、人口和地理因素有利于新的城镇居民、银发族和小城市消费大军的崛起，他们将主导中国消费市场。”

因此，安永团队创建了“未来消费者指数”，以了解和跟踪全球消费者新兴的行为和情绪。通过该指数，安永团队发现中国消费者在对服务、正品保障和产品定制化方面的期望远高于其他国家，对消费领域的数字化升级同样充满热情。随着研究的深入，安永团队归纳了中国消费者的七张面孔以及各自蕴含的消费潜力;并针对不同消费群体的需求，精准施测，帮助企业重塑自我，建立满足未来消费者需求应具备的能力。

面孔一、新城镇居民。新城镇化进一步推动了居民在城镇永久定居，新基建对智慧城市的赋能为城市群中带来了新型生活方式，这都将吸引新的人工供给，从而在全国范围内推动消费能力实现跨跃式增长。

面孔二、银发族。赶上中国经济繁荣浪潮的第一代工人即将退休。在其储蓄周期的高峰期，银发族能够比前几代人积累更多的资产。随着养老金不断上涨和预期寿命延长，退休老人因而有足够的时间和金钱得以支配。基于综合性调查，安永发现中国老年人的消费市场仍未得到充分开发，市场对年轻人的关注导致老年人被市场边缘化。

面孔三、小城市的消费大军。住房负担和生活成本挤压了大城市居民的可支配收入，而在房价较低的小城市，随着可支配收入的迅速增长，他们拥有较为强劲的消费能力。

面孔四、健康为上。安永的“未来消费者指数”显示，在疫情结束后的很长一段时间内，有益健康和产品质量成为消费者首要考量的因素，在此阶段健康比享受和便捷更重要。受疫情推动，非接触送货和无现金支付在购物体验上获得更多认同，消费体验将实现数字化新常态。

面孔五、保护地球。政府减少碳排放的远景目标与中国居民环保意识的提升相呼应，中国消费者对企业加强社会责任也抱有更高的期待。

面孔六、体验为王。中国消费者精通科技，他们渴望从喜欢的品牌获得更愉快和个性化的消费体验。沉浸式、体验式的购物能够以新奇和意想不到的方式与品牌互动，或将成为一种终极社交娱乐活动。

面孔七、自信的消费者。我们处于一个消费者日益崛起的时代，消费者对自己及其在全球经济中的地位很有信心，他们需求和偏好必须得到认可、了解和满足。因此企业必须适应消费者快速变化的需求，尊重他们的价值观;品牌也需要将灵活响应提升到一个新的水平，既要适应消费者当下的需求，也要适应细微的需求。郑铭驹表示：“于细微处见真功，才能提升消费者满意度。国产品牌就在快速响应，不仅市场对于产品质量几乎没有差异的国产品牌更加偏爱，国产品牌在提供消费者所期望的创新服务、建议和策划方面也处于更有利的地位。”

数据显示，中国的数字消费者高达8.55亿人次，2020年24.9%的零售交易在线上完成，这使得中国成为世界上最大的线上商品销售市场。郑铭驹表示：“中国不仅是一个巨大的高增长消费市场，在数字化采用率方面也已经走在世界前沿;消费者对于消费的不断追求成为了推动行业升级和变革的重要因素。中国作为一个巨大的‘孵化器’，许多重新定义零售的新行为、新趋势和新的商业模式正在这里诞生。”

郑铭驹续称：“中国的新零售时代才刚刚开始。可以预见，消费创新及其爆炸式增长所带来的冲击波将远远超出中国，引领与启发全球消费市场产生变革。无论‘中国经验’是否可以复制，任何一个品牌都不能忽视中国市场