关注
搜狐网
2021-02-02 13:14
杭州，2021年2月2日,波士顿咨询公司(BCG)与天猫联合推出题为《以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察》的最新研究报告，聚焦服饰非标难点，首次通过人机结合的方式量化时尚度，同时结合BCG多年行业洞察经验，在天猫全量大数据加持下，为品牌提供关键升级方向，加速品牌线上发展。
电商平台成为主要竞技场，任重道远
BCG董事总经理，全球资深合伙人吕晃先生认为：“增长是品牌永恒的课题。流量红利减弱，增长的挑战愈发凸显。品牌必须在战略、运营和组织等多方面进行转型升级，实现破局。这些都离不开一个基本点，就是以消费者为中心：更深更准地洞悉消费者行为，更高效地满足他们的需求。”
阿里巴巴集团副总裁，天猫事业群总经理杨光先生表示：“粗放的用户增长运营已经无法满足品牌竞争的需要，而基于细分人群的用户价值运营显得更为重要。我们相信，通过BCG在服饰行业领域的深刻洞察与全渠道转型经验，结合天猫的大数据和产品能力，将更好地服务服饰品牌实现创新增长，提升品牌用户价值。”
近年来，电商发展经历了1.0时代“流量战”、2.0时代“场景战”及3.0时代“心智战”三个阶段。服饰风尚品牌在此过程中面临三大关键挑战：
挑战一：人——仅有基础人群标签，缺乏清晰合理的人群分类
服饰行业最大特征即存在时尚度的高低，非标化明显——而每个消费者对时尚的判断往往基于各自的主观认知，千人千面，一直以来都难以对其进行定量研究。多数品牌目前仅能以年龄、收入结构、居住城市等基础属性划分人群，难以构建多维度立体的人群轮廓，从而无法制定清晰合理的人群分类，不能为品牌方提供精准关联的人群洞察，导致整体运营效率偏低。
挑战二：货、场——线上洞察不够全面深入，电商营销及运营模式陈旧
货——多数服饰品牌对线上平台的认知较浅，缺少对电商生态全面、深入的洞察，在商品运营管理上往往有线下模式的影子(线下受限于商品陈列空间，通常面向所有人群推出统一的品类联动方案，比如白色T恤旁放置某种风格的长裤，而对于有些消费者而言，相配的短裙可能更容易激起其跨品类的购物欲)，无法针对人群偏好定制搭配推荐，未能充分发挥线上便捷、快速、全网的优势。
场——品牌方习惯于依赖硬广、促销等单一营销手段，在互联网快速发展、营销方式不断更新的当下，对新触点、新场景的识别和把握有限，极大阻碍了产品营销及品牌发展。单一抓手的普适打法急需转型为组合拳，围绕不同人群精准营销。
挑战三：组织/团队——电商团队相对割裂，协作推进艰难
在多数企业运营中，电商团队常常独立运作，与其他团队割裂，后劲不足，在人、货、场以及关键增长战役上尚未形成联合协作，亟需实现从单兵作战到海陆空协同作战的转型，为消费者提供更广、更深的服务，深化品牌形象。
以人为本，策略人群定义升级
报告对服饰风尚人群细分进行再定义，首次通过人机结合的方式量化时尚度，结合BCG行业洞察经验，在天猫全量大数据的加持下，优选标签进行聚类分析并多次迭代，识别出特征鲜明的八大策略人群。他们是：潮奢大咖、奢侈经典、潮流新贵、潮流紧随者、主流时尚者、品质实用者、平价购物狂和平价实惠者。这八类人群平台用户数占比近80%，为平台贡献了90%以上的销售额。
报告发现，八大策略人群的销售额存量占比、增量空间及人口渗透率呈现一定规律，可以归纳为以下三种类型：
• 新兴势力：潜力巨大，双轮驱动爆发。虽然人数仅占2%—3%，但销售额占比超10%，17—19年化销售额增速更是超过70%。未来增长来自人群渗透、复购等多种因素驱动，品牌方应积极抓住增长机遇，推出符合消费者偏好的产品。
• 中坚力量：渗透见顶，亟需新增长引擎。这类人群是天猫服饰的核心人群，亦是传统线上服饰的主力军，2019年贡献约六成销售额。但人群渗透较高，增速趋缓，未来更需依靠人群运营来提升复购力和价格力。品牌方需进一步挖掘购买需求，刺激其购买更多更贵商品。
• 上升蓝海：积极拉新，实现蓝海潜力。这类人群在总人口中占比最多，但在天猫平台渗透率仍低于平均值，未来有不错的增长潜力。品牌方应以拉新为主，提升人群运营能力，实现持续增长。
提炼五大关键趋势，精准把脉服饰风尚人群
BCG董事总经理，全球合伙人孙达先生认为：“在消费生态高度数字化的今天，如何决胜主流线上平台是服饰风尚品牌亟需思考的问题。消费者千人千面，品牌需明确并围绕目标人群优化品类管理，制定营销方案，推动跨职能团队协作，真正做到以人为本，才能破局制胜。”
天猫消费者策略中心总监刘洋女士表示：“与标准化行业不同，如何在高度非标准化的服饰风尚行业，以数字化的消费者视角，发展和落地更加精细化的增长策略，一直以来是时尚品牌面临的难题。我们相信借助策略人群的数字化视角，在后疫情时代‘危’‘机’并存的市场中，服饰品牌定能把握精益化增长机遇。”
• 涉猎广泛：品类涉猎广泛，但单一品牌下品类深度有限，品类拓展空间大，中等消费力、中高时尚度人群购买的品类较广。
• 新锐求奇：偏好新品，但更重视“有价值的创新”;高时尚度人群更偏好新品，高消费力人群更看重新品实际价值。
• 蜕变成熟：整体消费意识日趋成熟，促销商品消费占比持续降低，折扣力度下降;消费力越高，促销吸引力越弱。
• 立体互动：内容渠道增长迅速，直播重要性凸显，短视频或成下一风口;时尚度和消费力越高的人群，越看重内容和互动。
• 多元服务：消费者不再满足于单一标准化的服务，多元个性化需求涌现;时尚度和消费力越高的人群，所需服务越多元。
三大启示，加速品牌线上发展
鉴于服饰行业未来的机遇与挑战，以及对服饰风尚人群的精准画像，报告认为品牌应围绕三大启示，制定计划并在战略布局和运营中落实。
启示一：线上布局以人为本
聚焦核心人群、决胜主流平台是各品牌未来三年全渠道成败的关键，应围绕目标人群选择增长抓手，才能决胜千里。疫情下领先品牌开始重审线上定位及目标客群，重新设定战略目标，优化线上布局。
启示二：人群运营精准多元，全方位升级
• 品类：优化线上品类布局，深度打造特色品类，关注连带并拓展宽度;
• 新品：以“新”维度组货，质高于量，打造特色新品;根据品牌定位适当平衡，敏锐洞察、找准节奏;
• 促销：明确目的和受众，差异化设计促销机制;数据赋能提升准确度;
• 营销：通过丰富营销内容、匹配创新玩法和全域营销渠道组合优化，打赢消费者心智之战;
• 体验：提升构建私域的能力，实现全渠道联动;建立全周期客户管理体系，挖掘用户生命周期价值。
启示三：团队协作跨职能，并肩作战
品牌若想决战线上，需要打通信息流，提升整体数据能力，实现跨职能的统筹合作，以“人、货、场”为核心打赢线上增长战役。
• 基于“消费者全旅程”视角，全方位运营人群。由专属团队牵头线上线下消费者联合运营规划，以及全渠道、站内外的营销综合规划，建立全局观;电商团队则聚焦电商场景下独有的大促规划和人群数据分析，为全局规划赋能。
• 基于“全渠道配置”视角，统筹商品运营。品类管理团队和产品团队牵头整体产品规划，尤其明确尖货等关键资源跨渠道组货原则，确保一致性;电商团队则负责平台内选品与备货。在库存管理上，遵循渠道间相互独立、统一调配原则，以差异化售罄标准控制备货，有效实现敏捷的货品配置及调整。
• 基于“增长战役”视角，围绕线上业务建设跨职能作战指挥体制。随着线上业务快速扩张，支撑体系的高效运作至关重要，品牌方在驱动线上业务过程中，组织架构和团队能力的构建上需遵循三大原则，一是统筹管理、目标明确;二是主辅配合、深度协作;三是敏捷应对、迅速响应，实现高效的跨职能联动协作。
现今，电商运营正从流量、商品向以人为本的消费者运营转型，电商渠道正经历结构性变化，不断升级蜕变。面对时代变迁，品牌方应直面挑战，积极改变，乘着电商渠道升级蜕变的强劲东风一同向上，精准进行人、货、场的匹配，实现跨职能联动协作，创造更大的消费者价值，从而立于不败之地。