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八桂网
2019-09-19 08:28
随着收入水平的提高，人们的消费模式从生存型逐渐转变为享受型，为休闲食品行业带来了更加广阔的发展空间。而消费者从关注零食的味道，到重视零食的营养价值的需求转变中，坚果成为新宠，坚果行业也出现了一些新趋势和新动态。
9月17日，第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》(下简称《白皮书》)，洞察线上坚果消费人群特征，揭示线上坚果行业发展趋势。
CBNData《白皮书》显示，
1、坚果类食品市场位列休闲食品规模第二，释放千亿市场。天猫平台坚果炒货行业稳定发展，占据淘系坚果炒货行业主体地位;
2、天猫平台坚果品牌逐渐成熟并呈现多元化发展趋势，混合坚果消费规模贡献坚果市场近"半壁江山";
3、Z世代释放消费潜力，银发一族快速进入市场;
4、打造网红口味、每日坚果、代餐坚果成为产品创新重要趋势;
5、跨界联名、红人带货、影视植入成为营销创新重要趋势。
线上坚果"走俏"，混合坚果"地位"稳固
随着消费者对生活品质的追求逐步提高，健康养生理念越来越深入人心，消费者的消费结构更加趋于理性，也更愿意把钱花在相对高价的零食——坚果上。CBNData《白皮书》显示，坚果类食品市场位列休闲食品规模第二，释放千亿市场。
由于坚果产品具备单价低、消费频次高，品类众多便于混搭销售，无需低温运输，非即时消费，保质期长等特点，与线上渠道天然"适配"，线上销售份额逐年上升。
CBNData《白皮书》显示，线上渠道引领休闲零食行业增长，天猫平台坚果炒货行业稳定发展，占据淘系坚果炒货行业主体地位，其中平台持续获客是重要增长驱动，此外件单价在2019年存在明显增幅。其打造的天猫美食品类日IP也帮助培养趋势货品，深度消费者沟通。
值得注意的是，天猫坚果市场规模份额TOP10的品牌在整体的占比中逐年递减，意味着天猫平台坚果品牌逐渐成熟并呈现多元化发展趋势。
坚果是植物的精华部分，一般都营养丰富，含蛋白质、油脂、矿物质、维生素较高，对人体生长发育、增强体质、预防疾病有极好的功效。丁香医生的研究显示，不同坚果"各有所长"，搭配食用有助于均衡营养，混合坚果因此成为"香饽饽"。CBNData《白皮书》显示，整体来看混合坚果"江湖地位"不可小觑，消费规模贡献坚果市场近"半壁江山"。
Z世代、银发族与小镇青年潜力足
从消费人群来看，90后、95后、85后占据市场主体，但上了年纪的70前消费人群增速迅猛，可见他们已经逐渐养成了线上购买坚果炒货的消费习惯。
不过不同代际人群的消费偏好有所不同。年轻的Z世代在意口感口味，更偏好即食板栗、夏威夷果、碧根果;中年人注重保养，更偏爱开心果、混合坚果和松子;银发一族的坚果品味相对更传统和普通，他们更偏爱瓜子、核桃仁、薄皮核桃。聚划算卖空洞悉坚果品类新兴消费人群的偏好，与云南坚果协会合作，将产地新鲜的夏威夷果和核桃带给消费者。
从城市线级来看，三线及以下城市坚果消费人群增速突出，可见更多的小镇青年正在积极加入到坚果消费的队伍中来。
产品创新趋势：
新口味+新品类+新场景
坚果市场的巨大潜力也给了行业里各大品牌的发展动力，产品创新趋势层出不穷。
首先通过新口味创新，激活市场。CBNData《白皮书》显示，近一年来，坚果炒货口味多元化趋势明显，主流口味已不能满足市场需求，草本、绿茶味成市场新宠。
独特口味也更容易被打造成为网红，CBNData消费大数据显示，草本口味带动品类快速增长，三线及以下城市对多元新口味更加青睐。
其次，通过品类创新，开拓新的市场。以前坚果都是散装的一大包，为了保证新鲜，家里储存品类仅有一两种。但自2015年沃隆推出"每日坚果"单品后，多家企业纷纷效仿，试图将坚果消费延伸至营养早餐、下午茶、健康餐等消费场景。CBNData《白皮书》指出，"每日坚果"大众化，助力品牌实现人群和客单双丰收。
最后，关注健身、减肥等细分场景，吸引目标人群。随着健身减肥热潮逐年高涨，"轻食"的概念日渐走红，"代餐坚果"热度飙升，营养和便捷双结合，满足新生代消费需求，受到95后年轻人追捧。
营销创新趋势
跨界联名+红人带货+影视植入
除了产品的创新，花式营销玩法也在被各大品牌玩得滚瓜烂熟。一方面，打破品类次元，通过跨界联名，触达潜力客群，重塑品牌人群重定位。CBNData消费大数据显示，洽洽X春纪的联名款上线后成交规模在短短几天内增长45%。
另一方面，借助KOL、红人流量势能，打造爆品。CBNData消费大数据显示，在李佳琦为来伊份做淘宝直播带货的当日，品牌整体成交实现翻倍增长。
当然还有一种传统却屡见效果的营销玩法，就是影视剧的场景软植入，通过沉浸式推广占领消费者心智，为品牌曝光推波助澜。沃隆在热播剧《都挺好》中的软植入就成功吸睛，起到了较好的品牌曝光效果。