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产业经济在线
2017-11-16 08:03
随着信息技术飞速发展与普及、网络经济与传统经济的深度融合，平台经济迅速崛起，全面渗透经济社会各个领域，催生了新一轮平台经济浪潮，涌现出一大批网络平台企业，赢者通吃的平台经济时代即将到来。中国凭借多年积累的优势已经跻身潮流之巅，以阿里巴巴、腾讯等为代表的中国网络平台正与苹果、谷歌、微软、亚马逊、脸书等美国网络平台一起引领着这一潮流，并逐渐成长为极具影响力和实力的超级网络平台。
虽然中美超级网络平台的数量和体量正呈现逐步缩小趋势，但是这一趋势却有放缓的苗头。这与近年我国互联网行业内的互联网精神、企业家精神、企业社会责任和自律意识、行业规范与秩序以及法治环境等有所恶化密切相关，一些不合规、不合理甚至不合法的竞争行为正从“暗箭”升级为“明枪”，其负面影响和危害业已显现。以“二选一”竞争为例，学界和业界都曾多次声讨抵制，政府监管部门也曾多次约谈调查、明令禁止，但是至今仍在电商领域屡禁不止、愈演愈烈，频繁成为平台间竞争冲突焦点、社会关注热点，破坏了市场公平竞争环境，损害了消费者利益，影响了相关政府监管部门形象。
为让社会各界能够更系统、全面的了解“二选一”行为以及“二选一”行为带来的危害，互联网实验室在这一报告中着重对平台经济的网络竞争关系、“二选一”竞争行为的界定、案例和内外因分析以及“二选一”行为的危害机理进行了深入探讨，并尝试从发展趋势和难点中梳理出应对的策略建议。
习近平总书记在《党的十九大报告》中明确要求，“要完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”，“深化商事制度改革，打破行政性垄断，防止市场垄断，加快要素价格市场化改革，放宽服务业准入限制，完善市场监管体制”。基于此，互联网实验室认为，互联网作为我国国家战略性新兴产业，更应通过完善法律法规、监督体制、垄断及不正当竞争规范等措施，积极地营造公平、自由、开放的互联网竞争环境，促进网络平台健康、可持续发展。
在报告中，互联网实验室反复强调，对网络平台“二选一”行为的研究和规制都应时刻聚焦于“行为”本身，而非针对“主体”的打击或压制。互联网实验室之所以积极的倡导将网络平台现存的不规范竞争行为提上规制日程，是为了保持行业创新力、维护消费者福利和经济效率，让中国这些历经艰辛成长起来的世界级企业未来在国际舞台上屹立不倒。同时，也是为了通过创新和公平竞争环境的建设，让更多创新的中小企业做大做强，形成中国互联网行业稳定的创新发展梯队，真正成为全球互联网行业的第二极。
报告精华概要
伴随着平台经济时代的来临，网络平台逐步崛起，甚至发展成为超级网络平台，实力和影响力都在不断增大。与此同时，企业间的竞争也从产品、服务等方面的竞争，演变为了以平台为主体的竞争形态。而这种竞争促进了中国互联网从追赶者向领航者的转变，使得我们的技术升级周期更快、产品服务更优、市场认可更高。然而，在发展升级过程中的一些不合规、不合理甚至不合法的竞争行为，其中网络平台“二选一”行为就是一个典型。甚至可以说，“二选一”行为是网络经济的自由性、开放性、共享性属性与网络平台自私性本质之间的矛盾激化的标志性产物，是超级网络平台研究中不可或缺的部分。因此，我们作为超级网络平台研究大框架下的一下关键性问题之一开展了专题研究。平台经济时代的网络平台迅速崛起，竞争更加激烈
随着“互联网+”计划的实施以及信息技术的飞速发展和互联网应用的普及，平台经济正在更加迅猛的发展，越来越多的平台型企业纷纷涌现，并催生了新一轮平台经济浪潮。伴随着平台经济的发展，网络平台崛起并爆发。当前,网络平台呈现规模大、种类多、增速快的发展特点。资料显示仅社交平台，我国就有215家。2017年我国互联网平台企业的总收入达到1.07万亿元 ，首次突破万亿大关，同比增长46.8%，是国内生产总值（GDP）6.7%增速的7倍。
与传统企业商业模式有些不同，网络平台具有零成本复制性、去中心化、“网络外部性”、基础服务与增值服务、免费与收费相结合的特点，也正是这种差异导致网络平台之间的竞争与传统领域的竞争有细微差别。一是网络平台竞争的“马太效应”，使得平台影响力不断提升，直至形成绝对领先地位；二是网络平台的竞争演进为生态的竞争；三是网络平台的竞争向规模化竞争演变；四是创新是应对网络平台竞争的利器。因此，相对于传统市场，网络平台市场竞争更加惨烈，市场格局变化更快。
网络平台“二选一”行为屡禁不止，内外因作用使然
“二选一”行为作为网络平台竞争的典型，近年来呈现出愈演愈恶劣的态势。从3Q大战中的用户“二选一”行为到天猫商家“二选一”行为，再到沃尔玛商家“二选一”行为，类似事件频发。而行业巨头热衷“二选一”的本质，说明中国互联网的竞争依然处于初级的、原始的和野蛮的阶段。因为巨头实施“二选一”行为的本质就是以势压人、以利压人的原始竞争手段。简单、粗暴、赤裸裸地践踏了市场基本的公平竞争。
我们这里所研究的网络平台“二选一”行为，指的是处于产业链核心地位的网络平台，通过其资源掌控优势在竞争中采取的，针对平台上的商家、用户/消费者的一种隐蔽性、间接性、强迫性的二者不可兼得的选择行为。其本质是一种不正当竞争行为。在“二选一”行为中，表面上主导者赋予了交易相对人一定的选择权，实质上确实对其选择权不折不扣的剥夺。
在平台经济中，网络平台与平台上交易双方的关系，不仅是传统商业中简单的上下游关系，还存在相互制约和依存的关系。正是这种相互影响、相互依赖的三方关系，使得网络平台“二选一”行为得以实现。根据“二选一”行为发生端的不同，可以分为用户/消费者“二选一”行为和商家“二选一”行为。不同类型的“二选一”行为都有着各自的作用传导模式，但最终的结果都是要增加用户和流量，从而获得更多收益。
由于“ToC”端和“ToB”端的“二选一”行运行机理一致，将以“ToB”端的“二选一”行为为例进行分析：网络平台通过“二选一”行为限制平台商家对竞争对手的选择。对于竞争对手来说，其商家将出现萎缩，而商家入驻的减少无疑将带来用户及其流量的减少，进而引发入驻商户的进一步减少，最终形成恶性循环，平台将因用户、商户和流量的减少而影响收益。对于网络平台本身，虽然行为本身不一定带来商户的直接增加，但由于竞争对手的入驻商户减少将导致用户及其流量的减少，使得竞争对手平台上的用户和流量向该网络平台转移，而用户的增加将进一步引发网络平台商家的更多入驻，进而引发用户的再次增加并形成良性循环，最终网络平台将因用户、商家和流量的增加而带来新的收益。商家“二选一”行为最典型的案例是阿里和京东大战中，阿里天猫平台要求其商家在天猫和京东之间“二选一”的行为。
网络平台的“二选一”行为必然存在危害问题。但对于普通消费者而言，有些危害明显易见，能切身感受；有些危害隐藏难察却影响深远。这些危害具有系统性影响和传导性效应，对市场竞争、技术创新、经济效率和消费者福利等都会带来危害，并且会传导至整个产业链的环节对整体经济带来影响。
其一，网络平台“二选一”行为对其他平台构成竞争壁垒。市场进入壁垒是影响其他企业进入相关市场的重要因素，若某市场进入壁垒较低，则该市场竞争比较充分，经济发展较有活力；反之，则该市场竞争格局被严重破坏，经济发展和消费者福利会受到不良影响。实施“二选一”的网络平台利用市场支配地位在进入壁垒基础之上利用网络效应形成新的壁垒，带来锁定产品需求、提高转换成本的障碍，包括双边市场、网络效应、规模经济、范围经济、学习效应、用户习惯、用户粘性、准入限制等。
其二，网络平台“二选一”行为有损公平竞争秩序。网络平台的“二选一”行为是以明显不合理方式压制竞争对手，违反正常的商业道德，应该受到业界和消费者谴责。从市场角度看，可以排除、限制竞争对手，进而形成《反垄断法》上的市场支配地位再实施滥用行为。
其三，网络平台“二选一”行为阻碍技术创新发展。互联网行业有典型的技术创新特征，甚至可以说技术创新决定着企业的生死存亡。网络平台间的有效竞争主要以技术创新来实现，即依靠不断的技术创新和产品优化实现其竞争目的。然而，具有优势地位的超级网络平台的“二选一”行为会扼杀其创新动力或潜在竞争者的创新意愿。
其四，网络平台“二选一”行为降低经济运行效率。维持“消费者之间或者生产者之间的均衡”一直是市场有效竞争的目标之一。网络平台“二选一”行为会阻断价格在资源合理配置过程中的调控机制，干预资源的合理流动，妨碍资源的有效利用，降低经济效率。同时，该行为可能使互联网企业获取高额垄断利润，而无须经过激烈竞争，致使企业安于现状，导致企业内部资源配置效率降低。
其五，网络平台“二选一”行为损害消费者福利。网络平台的“二选一”行为，通常要求平台用户违背意志做出二者不能兼得的选择，表面赋予了相对人一定的选择权，实质上已经剥夺了交易相对人的选择权。平台“二选一”行为限制了消费者选择，降低了消费者福利。同时，增加了消费者寻找商品的路径和繁琐度，提升了时间成本和经济成本，降低了消费体验。
网络平台“二选一”行为新趋势显现，治理难度加大
“二选一”行为随着互联网的快速发展进入平台经济时代后，其也开始显现出一些新的特点和趋势，如表现形式上的迷惑性，或行为危害的隐蔽性等。
通过网络效应取得优势地位后再反手胁迫商家做出“二选一”的选择，以商家的利益为筹码来试图维护自身的竞争优势的思维与新零售商业的未来背道而驰，不符合中国互联网发展到平台经济时代的互联网精神和竞争本质的要求。执意坚持“二选一”方式的竞争套路无异于杀鸡取卵，最终的结果是恶化整体商业环境，损害包括自身在内的大部分产业参与者的利益。由于网络平台的外部属性、用户锁定效应等互联网市场特征的影响，网络平台实施“二选一”行为与传统企业的“二选一”行为相比，隐蔽性已经越来越强。利用这些特征和隐蔽性获取更多的竞争优势却不受管制，会导致商业竞争模式上的“破窗传染效应”，若是真的被大规模模仿，对互联网的商业发展无疑将会带来巨大的威胁。这一趋势必须要引起监管机构的注意，长此以往将会把市场倡导的公平竞争化为泡影。
随着近几年网络平台的“二选一”行为的愈演愈烈，国家监管部门已经注意到了这一现象，并且尝试对此进行治理。但是，受各种因素的影响，治理效果甚微，甚至可以认为是治理措施效果不佳更加助长了一些超级网络平台的“二选一”行为。
虽然我国《反垄断法》和《反不正当竞争法》中有关于不正当竞争行为的规定，但是多针对传统市场的交易行为，忽略了互联网发展过程中形成的新的平台交易行为的现实情况，尤其是近几年超级网络平台形成过程中出现的难以预见的升级行为。法律制度的不健全带来的结果之一就是执法力量疲软，执法效果无法传导至市场。在当前条件下，网络平台作为一个商业组织已经实际上替代了政府的监管，但企业有利益追求，它对平台上的商家监管权力可以得以自由使用而不受限制。网络平台的“网络外部性→积累用户规模→提升产品或服务→加强锁定效应”经营策略，使某一领域的用户只能购买自身平台的服务或产品而达到排挤竞争对手的目的。超级网络平台的市场势力和资源优势明显，导致平台商家用户敢怒不敢言，甚至为了达到其要求而不惜与其他平台撕毁合作协议；对于消费者用户而言，他们的感知度低，加之一些暂时看似的“优惠”也冲淡了他们对平台和商家背后的价值认知。对用户和商家的“温水煮青蛙”方式值得关注。
重拳出击“二选一”行为，探索众筹诉讼、协同治理模式
伴随着网络平台的不断壮大成为超级网络平台，“二选一”行为带来的危害性也将日益扩大，需有必要的举措对该行为进行规范。整体而言，政府在对网络平台治理上，应采用三层治理架构，包括法律、政策、社会三个层次，多发挥社会作用，通过新思路、新方法对网络平台进行科学治理。
短期来看，目前来看，法规缺失是现实，但监管仍有途径。无论是反垄断法，反不正当竞争法，还是即将出台的电子商务法，被大家熟知的消费者权益保护法，以及中小企业促进法等，任何一部法律真正发挥作用，都不可能使行业巨头的“二选一”行为久拖而不决。建议根据现有法律条款对“二选一”行为进行规制，树立违法标杆以威慑其他网络平台的不法行为。
长期来看，要加强行业规范、企业自律，探索协同治理和公众诉讼模式。
一是正视危害，积极维权。当前公众对反垄断法的认知度和关注度普遍偏低。尤其是消费者和中小企业对反垄断知识及垄断事件关注的不足无疑将助长垄断者嚣张气焰。因此，政府首要任务就是加大反垄断法普法宣传力度，充分利用好社会监督功能。
二是完善法律制度，增强前沿研究提高前瞻性。一方面可以充分、及时地研究国外有关案例，并适当的借鉴相关经验；另一方面，国内也要加强对于现有和前沿经济形态和商业模式的研究，并对未来趋势及风险进行科学的预测，从而提高法律制定的前瞻性。
三是协同治理，众筹诉讼。一是建立全方位的监管机制，加强监管力度。将用户/消费者、商家、媒体、学界、政府机构甚至无关大众等共同对网络平台的治理进行监管；二是建立协同治理模式，即平台“自治”、政府“指导”和多方“参与”的治理模式。
四是多样规制，力量制衡。一是加大企业社会责任方面的认定。二是推动行业自律机制的建立，让行业自律氛围引导企业走出不正当竞争的怪圈。三是要加大对中小网站和草根创业的扶植与支持，形成业内力量格局的制衡。四是完善约谈的保障机制，不能约谈完后不了了之，应对约谈效果进行跟踪、评估和惩罚性措施，并进一步给出约谈失效的后续规制方法。