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产业经济在线
2018-11-22 20:57
流量的获取比转化更重要
“京东是一个很有特点的电商平台，在做教育的过程中，平台模式也是我们的一部分。”钱曦表示，在他们了解到的反馈中，多数教育界业内人士认为平台模式是把课程放在平台上，通过流量做优惠促销，完成转化。但他认为，流量只是一个必要条件，内容和服务才是根本。加入互联网之前，钱曦曾在传统线下教育培训机构工作了十多年，带着如何能够把互联网和教育培训更紧密的结合这一问题，他加入了互联网行业。
在整个流量流转的过程中，钱曦把它分为三大模块：流量的获取、流量的提纯和流量的转化。他强调：“我们大部分合作伙伴会特别关注流量的转化，但实际上流量的获取更为重要。”
钱曦把流量的获取分为三个模块，第一个模块是流量的引入。流量的引入有两种方式，第一种是通过场景的链接直接引入，如通过京东合作的流量池或各大互联网门户获取流量。第二种是基于社交关系，通过用户的关系链接，甚至介入京东的CPS营销生态模式，把流量引入到京东教育页面或者店铺当中。
第二个模块是流量融合。钱曦介绍：“我们有一款产品叫‘东联计划’，简单来说就是教育机构本身会投放广告，京东也会投放广告，双方在广告投放时带上对方，实现1+1大于2的营销效果。”具体而言，教育机构投放广告时带上京东的标示，京东会根据广告的评估，匹配同样的广告资源。
第三个模块是场景的构建。通过构建营销场景，把丰富的流量更明确的导入流量池，如11.11、6.18等营销活动。除此之外，钱曦还推荐校园场景和娱乐IP。
通过数据挖掘，精准匹配商家与用户
“通过场景引入、融合、构建，把大量流量导入后就需要对这些流量提纯，京东教育是通过人工智能、大数据、精准营销来实现的。”钱曦介绍，京东平台通过广告投放平台“京准通”、“小黑珑”和数据挖掘系统“九数”实现流量的提纯和精准投放。
据悉，京东平台每一个店铺背后都有广告投放平台“京准通”，主要用来做流量的投放。商家可以利用京准通在京东站内、站外做广告投放，但所有的信息只能够回落在京东站内。小黑珑的功能与京准通类似，但使用小黑珑在京东站内、站外投放广告，所有的信息能够回落在全域。
“人工智能技术能否应用于流量提纯？带着这个疑问，京东自动研发了以机器学习为主的数据挖掘系统‘九数’。”钱曦介绍，九数通过种子用户建立数据模型，它抓取用户人群之后能够优化结果，通过不断分析、改进，再进行投放。
钱曦表示：“此前我们主要靠人工经验，比如想要推广一个托福课程，我可能会去看看买托福书的行为，或者去找这样的人群，但这都是凭借经验。如果通过机器学习这样的平台不断自我完善和成长，它投放的IOA比例提升的效率是非常明显的。”
在今年的6.18，京东教育联合合作伙伴，结合京准通、小黑珑和九数的功能做了尝试。以线下少儿英语培训公司X机构为例，在6月11日到6月19日的时间内，X机构的获客成本从接近3000元降低到1000多元，整体降低了40%多。一周内，X机构获得累计店铺访问量超过7万、累计店铺访客量超过4.8万、累计商品加购量为1364单、累计客户成单量为272单。
“一个月之后，X机构告诉我们很多用户后续又购买了他们主推的全年英语课。”钱曦透露，当时X机构做的是客单价为5000多元的暑期课程，之后大概有30%的人复购了他们客单价为2万多的全年英语课程。
构建内容生态，促进流量转化
在与教育机构合作的过程中，钱曦梳理了京东的三大优势，包括强营销能力和资源，如流量；强技术研发能力，如京东金融和物流；以及利用技术提升效率和运营的能力，如京东的人工智能、大数据和云ABC团队可以为教育企业赋能。
“我们希望摆脱平台和机构之间只是简单的流量交易方式，输出京东的营销系统和技术。”钱曦认为，教育机构发展到一定的阶段，就需要考虑拥有好的内容、好的师资力量和师资培训体系，以及营销系统和更高阶段的技术支持。而营销系统和技术，正好是京东的强项。
“京东本身是一个交易属性非常强的平台，特别适合电器、快消品等品类，而教育产品跟这些产品不太一样。”钱曦认为，用户对于教育产品前期的了解、认知、决策过程比较长。因此，他决定在教育商品交易的前端和后端做一些改造。
钱曦表示：“我们在商品交易的前端增加内容生态，从而建立和构建用户了解和认知场景；在商品交易的后端提供系统服务的过程中，为教育机构输出我们平台或定制化的系统能力。如果教育机构也有系统，可以通过开放端口或者二次开发，进行个性化的系统使用。”
在打造内容生态上，钱曦也介绍了他们过往尝试的两种打法。第一种是整合资讯、拼购、CPS、微信资源，而不仅仅是传统的营销资源和线下活动。他举例称，有一家初创公司W机构，主要为6-12岁的孩子提供STEAM在线课堂，平均客单价为199元、299元的产品。从5月到10月，W机构总共完成了9000多订单，单项爆品一个月的好评约1000条。此外，京东教育用这种打法帮助提供少儿在线课程的R机构，在今年9月开学季当天偶的CPS成交量400单。
第二种打法是利用直播，整合直播IP推广、短信和营销资源。“同样是W机构，我们做了它的新品首发。让我们感到吃惊的是，课程直播的同时，主推课当天的UV转化率只有15%，这是一个非常少的水平。”钱曦举例道。
“如果以上的方式都是围绕在线平台来做的话，我们还跳出平台，在线下做了创新的尝试。”在活动现场，钱曦介绍，京东教育已开始进军企业幼儿园，未来还将公布其他正在研究推进的项目。“但是不管线上还是线下，平台还是非平台，核心的还是利用营销系统、高精尖技术能力与教育企业合作，而不是简单的流量交易。”
据了解，目前，京东拥有10亿注册用户，超过17万的合作伙伴，去年成交额13000亿。财报显示，2017财年京东全年净利润高达50亿元人民币，年度活跃用户数达2.925亿。公司在2014年开始尝试教育业务，2017年10月成立了教育业务部门。如今，京东教育已涵盖早教、幼教、中小学辅导、青少年素质教育、语言培训、留学、成人考试考证等所有年龄段的业务。